Работа магазина через Центр Приема Платежей

Система работы через Центр Приема Платежей (ЦПП) создана специально для владельцев коммерческих Интернет-проектов, не желающих программировать интерфейс с электронным "кошельком"-кассой.

Схема работы через ЦПП сводится к тому, что электронный "кошелек" размещается на сервере ЦПП вместо того, чтобы

устанавливать его на сервере магазина, и любой магазин может принимать платежи посредством ЦПП, интегрировав в одну из своих страниц соответствующий код.

В случае успешного платежа, электронный "кошелек" магазина, размещенный на сервере ЦПП, высылает на электронную почту владельца магазина извещение об оплате, подписанное электронно-цифровой подписью ЦПП, с указанием оплаченного товара и суммы платежа, а также дополнительной информацией (ФИО, адрес доставки и т. п.).

Получив извещение, магазин поставляет товар или оказывает услугу. С момента отсылки извещения PayCash принимает на себя ответственность за выплату магазину полученной суммы за вычетом своего агентского вознаграждения. ЦПП также формирует специальную Web-страницу с ограниченным доступом, на которой владелец магазина может посмотреть историю платежей через ЦПП PayCash. Далее, на основании агентского договора о приеме платежей, заключенного с владельцем магазина, PayCash переводит безналичные деньги на счет магазина в обычном банке.

Подобная схема работы может оказаться также полезной для продавцов, не имеющих своего сайта, или владельцев крупных магазинов или торговых порталов, сдающих свои виртуальные площади мелким торговцам. Возможна установка ЦПП на сайтах, предоставляющих хостинг для магазинов. В этом случае все финансовые операции с реальными деньгами осуществляет компания-владелец сайта во взаимодействии с PayCash.

Недостатком схемы работы через ЦПП является то, что она не может быть использована для продаж виртуальных товаров и услуг (программного обеспечения, информации и т. п.) с немедленной доставкой.

Работа магазина через прямой платеж на счет в PayCash

Магазин может выбрать в качестве системы оплаты прямой платеж. В отличие от обычного платежа, при котором деньги переводятся из "кошелька" плательщика в "кошелек" получателя, при прямом платеже деньги отправляются из "кошелька" плательщика сразу в банк. Банк присылает в "кошелек" плательщика соответствующую квитанцию, которая в дальнейшем может быть экспортирована и отправлена получателю денег. При этом получатель денег во время прямого платежа может не держать свой "кошелек", подключенным к Интернету.

Прямой платеж может быть инициирован плательщиком как непосредственно из своего "кошелька", так и с Web-страницы, специально подготовленной получателем денег.

Комиссионные выплаты за использование системы PayCash при работе по этой схеме составляют 1% средств, полученных магазином от продаж через Интернет.

Расчеты при помощи кредитных карт

Система обслуживает держателей банковских кредитных карт VISA, Eurocard/MasterCard, Diners Club, JCB, STB. Возможно и обслуживание держателей карт American Express (AMEX), но для этого Интернет-магазину необходимо заключить прямой договор с American Express.

Владельцы карт могут оплачивать покупки в интернет-магазинах. Расчеты производятся по схеме, изображенной на рис. 3.5.

Рис. 3.5. Схема расчетов при помощи кредитных карт в системе ASSIST

Последовательность операций по осуществлению покупки выглядит следующим образом:

 покупатель посещает сайт магазина, формирует корзину товаров и выбирает форму оплаты по кредитным карточкам (1);

 магазин формирует заказ и переадресовывает покупателя на авторизационный сервер системы ASSIST, одновременно на авторизационный сервер передаются код магазина, номер заказа и его сумма (2);

 авторизационный сервер ASSIST устанавливает с покупателем соединение по защищенному протоколу (SSL 3.0) и принимает от покупателя параметры его кредитной карточки (номер карточки, дата окончания действия карточки, имя держателя карточки в той транскрипции, как оно указано на карточке). Информация о карточке передается в защищенном виде только на авторизационный сервер и не предоставляется магазину при операциях покупателя (3);

 авторизационный сервер ASSIST производит предварительную обработку принятой информации и передает ее в расчетный банк системы (4);

 банк проверяет наличие такого магазина в системе, проверяет соответствие операции установленным системным ограничениям. По результатам проверок формируется запрет или разрешение проведения авторизации транзакции в карточную платежную систему (5);

 при запрете авторизации банк передает авторизационному серверу ASSIST отказ от проведения платежа. Авторизационный сервер передает покупателю отказ с описанием причины, а магазину — отказ с номером заказа (6);

 при разрешении авторизации запрос на авторизацию передается через закрытые банковские сети банку-эмитенту карточки покупателя или процессинговому центру карточной платежной системы, уполномоченному банком-эмитентом (6);

  при положительном результате авторизации, полученном от карточной платежной системы, банк передает авторизационному серверу ASSIST положительный результат авторизации (7), авторизационный сервер передает покупателю положительный результат авторизации (8), а магазину — положительный результат авторизации с номером заказа (9). Банк осуществляет перечисление средства на счет магазина в соответствии с существующими договорными отношениями между банком и магазином (10). Магазин оказывает услугу (отпускает товар) (11).

Зарегистрированным в системе клиентам ASSIST предоставляет

услугу выдачи выписки по операциям, совершенным клиентом

через систему:

 покупатель заходит на авторизационный сервер и запрашивает выписку о проведенных в системе ASSIST транзакциях, указывая свой код и пароль;

 авторизационный сервер проверяет код покупателя и его пароль;

 при положительных результатах проверки авторизационный сервер направляет запрос покупателя расчетному банку системы;

 банк формирует выписку и передает ее авторизационному серверу;

 покупатель получает выписку от авторизационного сервера.

Для клиентов расчеты по этой схеме осуществляются бесплатно. Подключение к системе Интернет-магазина стоит 100 долларов. Комиссионное вознаграждение за проведение каждой транзакции составляет 5%.

Расчеты с помощью собственных предоплаченных платежных инструментов

В некоторых случаях Интернет-магазин или сервисное предприятие может принять решение о создании собственного платежного инструмента. Как правило, такими платежными инструментами являются:

 платежные карты. Обычно, платежная карта — это небольшая пластиковая или картонная карточка, содержащая открытый номер и поле с PIN-кодом, закрытое стираемым покрытием. Клиент покупает карту, стирает защитное покрытие, вносит PIN-код в соответствующее поле на сайте магазина или сервисного предприятия, и на его счет автоматически зачисляется сумма, равная номиналу карты;

 конверты с PIN-кодами. По принципу действия этот платежный инструмент аналогичен платежным картам, но в отличие от карт он представляет собой конверт, содержащий внутри лист с PIN-кодом и инструкцией по применению.

Платежные карты и конверты распространяются через сети пунктов продаж, с которыми Интернет-магазин или сервисное предприятие заключает агентские договоры. 

Создание собственных платежных инструментов и налаживание сети их продаж целесообразно в следующих случаях: 

 если предприятие стремится создать максимальное удобство оплаты товаров и услуг определенной целевой аудитории своих клиентов (проживающей в конкретном городе, пользующейся услугами банков, пользующейся метрополитеном и т. п.). В этом случае платежные карты или конверты продаются в соответствующих местах, где сосредоточена целевая аудитория;

 если платежные системы общего назначения недостаточно развиты в данном регионе или пользование ими неудобно для клиентов;

 если предприятие имеет собственную широкую сеть пунктов продаж какой-либо обычной продукции (периодических изданий, книг и т. д.) и одновременно создает интернет-проект. В этом случае затраты на организацию сети продажи собственных платежных инструментов будут минимальны.

Рассылка новостей сайта

Предоставление посетителям возможности подписаться на рассылку новостей сайта является обычной практикой. Наиболее эффективно осуществляется такая подписка, когда для полноценной работы с сайтом клиенту необходимо зарегистрироваться.

Обычно при регистрации клиента просят указать e-mail адрес для контактов с ним в случае возникновения непредвиденных ситуаций. При этом, как правило, клиенту предлагают подписаться и на рассылку новостей сайта. В некоторых случаях e-mail адрес используется в качестве имени пользователя, и, не введя его в соответствующее поле, невозможно зарегистрироваться.

По мере работы сайта база e-mail адресов клиентов увеличивается. Поскольку аудитория сайта обладает свойством текучести, клиенты, активно посещавшие сайт некоторое время назад, могут на данный момент уже не быть его постоянными посетителями. Если в контенте, дизайне, ассортименте товаров и услуг сайта появляется что-то новое, что может быть интересно пользователям, есть смысл напомнить клиентам о существовании сайта, проведя рассылку писем соответствующего содержания по адресам из сформированной базы данных.

Когда база данных адресов клиентов становится значительной (более 5 тыс. адресов), собственная рассылка начинает быть эффективным рекламным инструментом. Для извлечения максимальной пользы из рассылки новостей сайта необходимо, чтобы она отвечала следующим требованиям:

 нельзя злоупотреблять вниманием клиентов. Если рассылка проводится чаще, чем один раз в полтора-два месяца, она может начать раздражать клиента, и он отпишется от нее или занесет почтовый адрес отправителя в "черный список" своей почтовой системы;

 рассылаемые новости должны быть действительно существенными, чтобы у клиента не возникало ощущения, что его беспокоят по мелочам и что ничего достойного внимания в этой рассылке все равно никогда не будет;

 клиент должен иметь возможность в любой момент отписаться от рассылки. Это правило хорошего тона. Если клиент больше не хочет получать письма от администрации сайта, он не должен иметь проблем с тем, чтобы удалить свой почтовый адрес из базы данных сайта.

Размещение рекламы через рекламные агентства

В гл. 2 достаточно подробно рассмотрены услуги, оказываемые рекламодателям рекламными агентствами. В данном разделе рассмотрены вопросы выбора рекламного агентства и оценки целесообразности сотрудничества с ним.

Размещение рекламы в баннерных сетяхПервичный рынок

Приобретение коммерческих показов в баннерных сетях возможно либо непосредственно у сетей, либо у посредников, являющихся агентами сетей.

Обычно в роли посредников выступают рекламные Интернет-агентства, имеющие с баннерными сетями договорные отношения, которые предусматривают предоставление агентам скидок. Иногда эти скидки бывают довольно значительными (в отдельных случаях до 80%!). Особенно велики скидки, когда Интернет-агентство покупает большой объем коммерческих показов и далее уже само продает их клиентам.

В результате получения значительных скидок с базовых цен баннерных сетей посредники имеют возможность предлагать рекламодателям коммерческие показы дешевле, чем это делает сама сеть.

С точки зрения рекламодателя покупать коммерческие показы у сети или у посредников безразлично. Роль играет только цена. Обменные показы, которые можно купить на вторичном рынке у других участников сети, стоят намного дешевле коммерческих. Поэтому приобретение коммерческих показов целесообразно только в тех случаях, когда обменные показы не удовлетворяют требованиям, предъявляемым к планируемой рекламной кампании, а именно:

 требуемые виды фокусировки показов не доступны для обменных показов;

 требуемая интенсивность "открутки" показов при выбранных видах фокусировки не достигается без включения сетью механизмов приоритетной "открутки" баннеров рекламодателя. Такие механизмы включаются только для коммерческих показов;

 желаемая технология изготовления баннеров или рекламная технология не может бы применена при использовании обменных показов.

Цены на коммерческие показы различных сетей сильно разнятся. Даже цены на показы одной сети у разных посредников могут отличаться на значительную величину. На первичном рынке баннерных показов сложилась странная ситуация: цены на размещение рекламы, которые баннерные сети указывают на своих сайтах, очень часто не имеют ничего общего с ценами, по которым реально заключаются договоры. В практике автора был случай, когда цену, указанную на сайте одной из известных баннерных сетей, удалось в результате переговоров уменьшить в восемь (!) раз.

В табл. 5. 2 приведены цены коммерческих показов некоторых баннерных сетей. Цены взяты с сайтов сетей или получены непосредственно от администрации сетей и посредников и отражают состояние на март 2002 года.



Таблица 5.2. Цены на размещение рекламы в некоторых российских

баннерных сетях

Баннерная сеть	Формат баннера, подсеть	Цена в долларах за 1000 показов
Russian Link Exchange, RLE (www.rle.ru)	468x60 Gold 100x1 00 Gold Раскрывающиеся (по технологии AdVerso)	0,6 0,2 3
Land Banner Network, LBN (www.lbn.ru)	468x60 Elite 468x60 Respect	1,5 0,25
The Banner Network, TBN (www.tbn.ru)	468x60 Business 468x60 Ent. 468x60 Strict 468x60 General 100x100 120x60	3 2 0,75 0,35 0,35 0,35
List Banner Exchange, LBE (www.lbe.ru)	468x60 468x60 Lite 100x100	2,4 2 1,8
M2K (www.m2k.ru)	468x60 120x240 125x125 120x60	2,4 1,8 1,5 1,2
RB1 (www.rb1.design.ru)	468x60	5
RB2 (www.rb2.design.ru)	100x100	4
InterReklama (www.ir.ru)	468x60	5
ClickHere (www.clickhere.ru)	468x60 125x125 120x60	1 0,5 0,4
Power Banner System, PBS (www.pbs.ru)	120x60	2,5

Принимая решение о размещении рекламы в баннерной сети путем приобретения коммерческих показов, нужно обязательно задаться вопросом, так ли важны преимущества коммерческих показов для данной рекламной кампании.

Как и в других случаях, не стоит принимать решение, не рассчитав планируемую цену привлечения в расчете на одного целевого посетителя. Это позволит избежать ошибки.

Если же все-таки принято решение о приобретении коммерческих показов, необходимо помнить, что в процессе переговоров их цену можно заметно снизить.

Реклама с использованием e-mail

Реклама, основанная на использовании электронной почты, является отдельным, весьма эффективным инструментом интернет-рекламы, обладающим рядом специфических особенностей. Например, для создания списка рассылки нет необходимости иметь собственный сайт. Его наличие желательно, но не обязательно.

В электронных письмах могут размещаться многие стандартные рекламные носители (баннеры, текстовые блоки и т. д.). Кроме того, письмо часто само является рекламным носителем, если

оно содержит только обращение рекламодателя к потенциальным клиентам.

E-mail реклама подразделяется на следующие основные виды:

 реклама в списках рассылки; 

 реклама в дискуссионных листах; 

 индивидуальные письма; 

 рассылка новостей сайта;

 использование в рекламных целях подписи под письмом и e-mail автоответчика.

Рассмотрим эти виды рекламы более подробно.

Реклама в дискуссионных листах

Дискуссионные листы отличаются от рассылок тем, что писать письма подписчикам может не только владелец рассылки, но

и каждый участник. При этом письмо любого участника будет отправлено всем остальным участникам.

Дискуссионные листы создаются для обмена информацией между пользователями, интересующимися темой, заявленной создателями листа. Обычно письма участников предварительно моделирируются владельцем листа и только после этого рассылаются остальным участникам.

Принимая участие в дискуссионном листе, можно использовать его для рекламы и PR. Усилия, потраченные на это, будут иметь смысл только в том случае, если дискуссионный лист обладает следующими свойствами:

 подходящая тематика, имеющая прямое отношение к бизнесу рекламодателя;

 наличие среди участников листа целевой аудитории или потенциальных партнеров;

 достаточное для целей рекламодателя количество участников.

Послать в дискуссионный лист письмо рекламного характера, как правило, не представляется возможным, поскольку такое рекламное письмо не будет пропущено модератором. В принципе, можно договориться с владельцем листа о рассылке такого рекламного письма на коммерческой основе. В этом случае действуют принципы, аналогичные принципам размещения рекламы в рассылках.

Дискуссионные листы удобны скорее не для прямой рекламы, а для PR-акций, для сбора внутриотраслевой информации, знакомства с потенциальными партнерами и т. п.

В качестве примера дискуссионного листа можно привести www.o-a.com (тема — online-реклама).

Реклама в списках рассылки

Список рассылки — это сформированная посредством добровольной подписки база e-mail адресов, по которым владелец (ведущий) рассылки регулярно рассылает электронные письма, содержащие информацию по заранее заявленной теме.

Например, любитель и знаток английского футбола может объявить о создании рассылки, содержащей свежую информацию о командах английской Премьер-лиги. Любой желающий, интересующийся данной темой, может внести в список рассылки свой e-mail адрес (подписаться на рассылку) и регулярно получать письма от ведущего рассылки, содержащие указанную выше информацию.

Обычно ведущие рассылок не рассылают множество одинаковых индивидуальных писем, а пользуются специальным программным обеспечением, позволяющим в автоматическом режиме разослать очередной выпуск (очередное письмо) рассылки по всем адресам, имеющимся в базе данных (списке рассылки).

Существует огромное количество рассылок на самые разные темы. Обычно их ведут специалисты по соответствующим вопросам или просто люди, которым есть что сказать на указанную тему.

Рассылки делятся на следующие виды:

 открытые. На такие рассылки могут подписаться все желающие;

 закрытые. Это рассылки только для определенного круга лиц. Подписка на такую рассылку возможна только после разрешения владельца (ведущего);

 бесплатные; 

 платные.

Наиболее распространены бесплатные открытые рассылки. Они существуют либо за счет энтузиазма ведущих, либо за счет размещаемой в них рекламы внешних рекламодателей.

Если список рассылки включает тысячи адресов, и большая часть получателей действительно читают рассылаемые письма, такая рассылка превращается в эффективный инструмент для воздействия на аудиторию, объединенную определенными интересами, связанными с темой рассылки. Это дает возможность потенциальному рекламодателю разместить в письмах данной рассылки хорошо сфокусированную рекламу.

Для принятия решения о размещении рекламы в письмах конкретной рассылки необходимо рассмотреть следующие параметры: 

  тема рассылки. Это один из главных факторов. Подписчик рассылки, например, о стратегиях игры в рулетку вряд ли будет целевым для Интернет-магазина, торгующего бытовой техникой, но явно заинтересует интернет-казино;

  цена за размещение рекламы в каждом письме. Обычно цена назначается за размещение рекламы в 1 000 писем. В настоящее время цены на рекламу в различных рассылках колеблются от 0,5 до 10 долларов за 1 000 писем. Как и для других видов рекламы, цена, при прочих равных условиях, определяет экономическую эффективность рекламной кампании. Решение о размещении рекламы в письмах данной рассылки имеет смысл принимать, если средняя цена привлечения одного посетителя на сайт рекламодателя окажется не выше аналогичной цены для других форм рекламы;

 количество подписчиков. Этот параметр определяет широту охвата аудитории данной рассылкой. Большая база подписчиков (от 5 тыс. человек) говорит о популярности рассылки;

 виды фокусировки. Обычно владельцы рассылки имеют возможность собрать информацию о подписчиках. Полезной информацией является IP-адрес, с которого пользователь подписался на рассылку. Зная IP-адрес, можно установить географическое положение подписчика и др. Если при подписке пользователи заполняют анкету, возможен сбор и иной информации о подписчиках. Возможность дополнительной фокусировки является существенным плюсом при принятии решения о размещении рекламы в письмах рассматриваемой рассылки;

 читаемость писем рассылки (какой процент разосланных писем реально прочитывается получателями). Некоторые владельцы рассылок имеют возможность отслеживать, какое количество писем было реально прочитано подписчиками. Если рассылка существует долгое время, в списке рассылки может скопиться большое количество адресов, владельцы которых давно не пользуются своими почтовыми ящиками или не читают письма рассылки. Естественно, не в интересах рекламодателя платить за рассылку писем по таким адресам. Поэтому некоторые владельцы рассылок берут с рекламодателя плату только за прочитанные письма или назначают цену за 1 000 писем с учетом их читаемости;



 возможность получения отчета о результатах размещения рекламы в рассылке. Если рекламодатель размещает свое рекламное обращение в письмах рассылки, ему необходимо знать, сколько писем было разослано, сколько из них прочитано, сколько переходов по ссылке в письме произошло. Желательно, чтобы владелец рассылки мог предоставить такой отчет, хотя учет количества переходов на сайт по ссылкам из писем может быть организован и на сервере рекламодателя. 

Если рекламодатель намерен использовать в рекламной кампании e-mail рассылки, ему необходимо составить предварительный список рассылок для дальнейшего анализа их характеристик (рассмотренных выше) и принятия решения о выборе из них наиболее подходящих. При составлении такого списка рекламодатель может воспользоваться следующими источниками информации о рассылках:

 рассыпки, организуемые сайтами различных направлений для своих посетителей. Многие сайты предоставляют своим посетителям возможность подписаться на свою собственную рассылку, в рамках которой подписчикам рассылаются письма о новостях сайта, новых поступлениях в магазин (если это сайт Интернет-магазина), новых услугах и т. п. Если аудитория такого сайта является целевой для рекламодателя, размещение рекламы в его рассылке может стать для него удачным решением. Для поиска таких рассылок рекламодателю необходимо посетить множество сайтов подходящей для него тематики и выяснить у администрации этих сайтов цены на размещение рекламы в рассылках, количество подписчиков и др. Сбор информации таким путем является весьма трудоемким, но может дать хорошие результаты;

 рассылочные серверы. Наиболее известным рассылочным сервером в России является Subscribe.ru (www.subscrybe.ru). Другим примером может служить MailList.ru (www.maillist.ru/ras.shtml). Из зарубежных рассылочных серверов можно порекомендовать PostMasterDirect (www.postmasterdirect.com). Идея, лежащая в основе рассылочных серверов, состоит в следующем: рассылочный сервер предоставляет всем желающим возможность открыть собственную рассылку. При этом рассылочный сервер берет на себя рассылку писем, отслеживание их читаемости, ведение базы адресов подписчиков, предоставление владельцу рассылки пользовательского интерфейса для создания писем рассылки, организацию процедуры подписки. Владельцу рассылки остается только создавать письма рассылки и рекламировать свою рассылку, чтобы на нее подписывались пользователи. В обмен на свои услуги рассылочный сервер оставляет за собой право размещать рекламу в письмах рассылки. Для рекламодателя рассылочный сервер удобен тем, что он может найти на одном сайте информацию о тысячах различных рассылок, сгруппированных по темам и категориям. Для примера на рис. 5.11 приведена страница каталога рассылок MailList.ru. Рекламодатель может узнать цены и заключить договор на размещение рекламы в письмах. При этом ему нужно иметь дело не с десятками владельцев рассылок, а только с администрацией рассылочного сервера;

 индивидуальные владельцы рассылок. Не всем владельцам рассылок подходят условия, предлагаемые рассылочными серверами. Если владелец (ведущий) рассылки создает ее в коммерческих целях, он сам заинтересован в размещении в ней рекламы и не желает делиться рекламными доходами с кем-то еще. Если такой владелец рассылки имеет собственное или покупное программное обеспечение для рассылки писем по адресам из базы данных, он вполне может организовать рассылку, не пользуясь услугами рассылочного сервера. Как правило, владельцы таких рассылок проявляют достаточно активную позицию на рынке Интернет-рекламы и сами выходят на потенциальных рекламодателей со своими предложениями.





Рис. 5.11. Страница каталога рассылок сервера MailList.ru

Рекламные брокеры— сервисные службы по организации партнерских программ

Изложенные выше трудности, с которыми сталкиваются компании, организующие собственные партнерские программы, привели к возникновению специальных сервисных служб, берущих на себя все обслуживание партнерской программы.

Компании нужно только зарегистрироваться у рекламного брокера, определить условия партнерской программы (ценовую модель, размеры выплат), загрузить на сервер рекламного брокера свои баннеры и текстовые блоки и заплатить аванс брокеру. После этого партнерская программа начинает работать.

Рекламные носители в Интернете

Рекламное сообщение, которое рекламодатель хочет донести до потенциальных клиентов, может быть оформлено различным образом. В Интернет-рекламе используются следующие основные рекламные носители:

 баннеры (традиционные и rich-media);

 плавающие баннеры;

 текстовые блоки;

 рекламные заставки;

 Pop-up и Pop-under окна;

 promotion-страницы;

 ссылки из контента.

Рассмотрим эти рекламные носители более подробно.

Рекламные возможности при прямом размещении рекламы

Каталоги и рейтинги, как правило, имеют жесткую иерархическую структуру, в рамках которой все зарегистрированные в них сайты разделены по категориям и подкатегориям.

Вполне естественно, что пользователи посещают именно те разделы каталога, где можно найти сайты, соответствующие их интересам. Таким образом, каталоги и рейтинги являются удобным средством для размещения рекламы, качественно сфокусированной на пользователей с определенными интересами.

Существует пять основных способов прямого размещения рекламы в каталогах, рейтингах и поисковых системах:

 показ рекламы по ключевым словам. Это самый дорогой вид рекламы. Показ баннеров рекламодателя происходит только в ответ на совершение клиентом поисковой системы поиска по конкретным ключевым словам. Например, дизайн-студия может заказать рекламу по ключевым словам "баннер", "дизайн", словосочетанию "изготовление сайтов" и т. п.;

 покупка первого места в результатах запроса. В этом случае сайт рекламодателя всегда будет первым в результатах обработки запроса, содержащего определенные ключевые слова. Такой подход "маскирует" рекламу под обычную работу поисковой машины. В некоторых случаях такая реклама эффективнее размещения баннеров или текстовых блоков;

 размещение статичного баннера или текстового блока в определенном разделе каталога или рейтинга. Такое размещение рекламы позволяет достаточно точно сфокусировать показы на целевых пользователей. В особенности, если каталог имеет разветвленную иерархическую структуру. Например, показы баннера, интернет-казино, статично размещенного в подкаталоге "развлечения", будут хуже сфокусированы, чем показы баннера, размещенного в подкаталоге более низкого уровня "развлечения > игры". В свою очередь, этот баннер будет сфокусирован хуже баннера, размещенного в подкаталоге "развлечения > игры > азартные игры";

 динамическое размещение баннеров. Баннер может быть размещен не на фиксированном месте, а показываться пользователям случайным образом в различных местах по всему сайту или в определенном списке подкаталогов. Такой подход рационален, если требуется охватить несколько подкаталогов, но статичное размещение баннеров в них неприемлемо по каким-либо соображениям (например, из-за высокой цены);

 фиксированное размещение баннера на главной странице рейтинга, каталога или поисковой машины. В основном такой способ размещения используется для несфокусированной имиджевой рекламы.

Рекламные заставки

Если баннеры и текстовые блоки являются для Интернет-рекламы обычными, то рекламные заставки можно отнести к высоким рекламным технологиям. Рекламная заставка является продуктом совместного применения технологий Java, Flash, CGI, DHTML.

Рекламные заставки загружаются одновременно с контентом сайта и располагаются поверх него. Продемонстрировав себя пользователю, они, обычно, через некоторое время сами закрываются, оставляя после себя в качестве напоминания баннер или текстовую ссылку на сайт рекламодателя. Это несколько непривычно для пользователей Интернета, поскольку мешает им просматривать сайт.

Безусловно, рекламные заставки привлекают внимание. Разработчики заставок утверждают, что они не раздражают пользователей. Возможно, они правы, хотя с уверенностью об этом говорить сложно. Обычно пользователь может закрыть заставку в самом начале ее "деятельности", что, конечно, уменьшает возможность возникновения у него отрицательных эмоций, но сама необходимость предпринимать какие-либо действия по избавлению от заставки вполне может раздражать посетителя.

Активную деятельность по разработке и продвижению заставок на рынке Интернет-рекламы ведут рекламное агентство Promo.ru (технология Frontline, www.frontline.ru) и компания AdVerso (технология AdVerso, www.adverso.ru).

На рис. 5.6 представлена заставка, сделанная по технологии Frontline. Заставка расположена слева ближе к верхней части

страницы. Она появляется на несколько секунд, после чего исчезает.

Рис. 5.6. Рекламная заставка, сделанная по технологии Frontline

Технология Frontline предоставляет рекламодателям на выбор библиотеку рекламных носителей. Некоторые из них подпадают под категорию рекламных заставок.

Рекламная заставка, сделанная по технологии AdVerso, включает два основных компонента: собственно заставку (анимационный ролик, называемый "teaser") и баннер, который в рамках данной технологии носит название "reminder". Заставка загружается поверх контента сайта. Она представляет собой рекламный ролик продолжительностью 5—15 секунд. После того, как ролик закачивается, заставка исчезает, но на ее месте или в непосредственной близости остается баннер, содержащий ссылку на сайт рекламодателя.

На рис. 5.7 представлена заставка, выполненная по технологии AdVerso. Заставка расположена в центре страницы.

Рис. 5.7. Рекламная заставка, выполненная по технологии AdVerso

Рекламные заставки невозможно не заметить. Кроме того, они достаточно необычны. Эти факторы повышают CTR данных рекламных носителей. К примеру, по данным компании AdVerso заставка, изображенная на рис. 5.7, имела CTR более 38%!

Рекламный эффект от регистрации в каталогах и рейтингахЭффект положительной обратной связи

Существует распространенное мнение, что регистрация в как можно большем количестве каталогов и рейтингов является эффективным рекламным инструментом. Нельзя сказать, что это мнение в корне ошибочно. Скажем мягче: это не совсем так. Регистрация в каталоге или рейтинге сама по себе является необходимым, но далеко не достаточным условием для того, чтобы на зарегистрированный сайт стали приходить посетители.

Существует как минимум два необходимых условия, которые должны выполняться для получения рекламного эффекта от каталога или рейтинга:

 сайт сам (без учета влияния каталога) должен иметь высокую посещаемость или другой параметр, который используется каталогом или рейтингом для расположения сайтов в определенной последовательности в соответствующих подкаталогах. Примером такого параметра может быть "цитируемость" сайтов, применяемая каталогом Яндекс. Иначе говоря, сайт должен занимать место в первой двадцатке, в крайнем случае, быть среди первых пятидесяти сайтов своего подкаталога;

 рейтинг или каталог должен быть достаточно известен и популярен, иначе даже нахождение в первой пятерке сайтов, зарегистрированных в таком каталоге, не даст положительного результата.

Из вышесказанного следует вывод: только известные и популярные каталоги и рейтинги приносят посетителей, зарегистрированным в них сайтам, причем тоже только известным и популярным.

Механизм этого явления достаточно прост. Для того чтобы пользователь обратил внимание на сайт, зарегистрированный в каталоге или рейтинге, необходимо, чтобы в соответствующем подкаталоге этот сайт находился на первой, максимум, на второй странице. На странице помещаются 20—25 записей. Соответственно, места хватает не всем.

В результате наблюдается явление, часто называемое эффектом положительной обратной связи. Чем выше посещаемость (цитируемость и т. п.) сайта, тем выше он находится в рейтинге или каталоге, и тем больше посетителей приходят на сайт из этого рейтинга, помогая ему удержаться на достигнутом высоком месте.

Например, положение в середине первой страницы раздела "Игры" рейтинга Rambler's Top 100 приносит сайту 300—500 дополнительных посетителей в сутки. Нахождение в середине второй страницы этого раздела приносит уже не более 50 посетителей. Для сайтов, находящихся на третьей странице раздела и ниже, эффект от участия в Rambler's Top 100 крайне мал.

Российские агентства Интернет-рекламы

Обращение в крупные и известные рекламные агентства может до некоторой степени гарантировать рекламодателю честность и порядочность партнера. Известные агентства дорожат своим именем и репутацией. С другой стороны, обычно, чем крупнее и известнее агентство, тем выше цены на его услуги. Выбор разумного компромисса остается за рекламодателем. Ниже приведены некоторые ведущие агентства Интернет-рекламы:

PROMO.RU (www.promo.ru), 

ADEX (www.adex.ru); 

Двасолнца (www.2sun.ru);

System.Ru (www.system.ru); 

IMHO (www.imho.ru); 

Прорыв (www.breakth.ru); 

Манифест (www.manifest.ru); 

GRADI (www.gradi.ru).

Российские баннерные сети

В России баннерные сети получили широкое распространение. В своем стремлении привлечь как можно больше участников и захватить как можно большую долю рынка баннерного обмена, они пришли к предложению сайтам весьма привлекательных условий участия. Правила российских баннерных сетей значительно мягче правил основной массы зарубежных сетей, большинство которых вообще не практикует перевод показов между счетами участников и накопление показов.

Ниже приведены наиболее значимые российские баннерные сети.

Баннерные сети общего назначения:

 Russian Link Exchange, RLE (www.rle.ru);

 Land Banner Network, LBN (www.lbn.ru);

 The Banner Network, TBN (www.tbn.ru);

 List Banner Exchange, LBE (www.lbe.ru);

 М2К (www.m2k.ru);

 RB1 (rb1.design.ru);

 RB2 (rb2.design.ru);

 InterReklama (www.ir.ru);

 ClickHere (www.clickhere.ru);

 Power Banner System, PBS (www.pbs.ru);

 Yadro (www.yadro.ru).

Некоторые специализированные баннерные сети:

 АвтоБаннер.Ру (www.autobanner.ru). Сеть для сайтов автомобильной тематики;

 Business Banner Network, BBN (bbn.rusweb.ru);

 Erektor (www.erektor.ru). Эротическая баннерная сеть;

 Дамская баннерная сеть (dbs.mnogo.ru);

 Travel Link Exchange, TLE (tle.rusveb.ru). Туристическая баннерная сеть.

Некоторые региональные баннерные сети:

 Московская баннерная сеть Moscow Link Exchange, MLE (www.mle.ru);

 Ростовская баннерная сеть w3dbx2 network (bx2.w3d.ru). Рассмотрим эти баннерные сети подробнее.

Russian Link Exchmleange, RLE. Баннерная сеть RLE является сетью общего назначения. На данный момент это самая крупная российская баннерная сеть. В сети состоит свыше 13 тыс. активных участников (сайтов, реально участвующих в баннерообмене). Ежедневно баннеры сети показываются более чем на 1,3 млн. Web-страниц. В сутки сеть демонстрирует более двадцати миллионов баннеров.

Сеть разделена на четыре подсети по формату баннеров: a RLE 468x60; П RLE 100x100;

 RLE 120x60;

 RLE Stroll (плавающие баннеры).

Кроме подсетей по формату, существует разделение на подсети по качеству сайтов участников:

 RLE (общая подсеть с мягкими требованиями к участникам);

 RLE Gold (подсеть с более жесткими требованиями. Принимаются только сайты, прошедшие предварительную проверку по ряду параметров).

Ограничения на участие сайтов в общих подсетях RLE состоят в том, что не принимаются следующие категории сайтов:

сайты, нарушающие законодательство России;

 сайты, распространяющие пиратское программное обеспечение или иным образом нарушающие авторские права;

 сайты, содержащие эротические и порнографические материалы или ссылки на сайты подобного содержания;

 сайты, посвященные бесплатным призам, спонсорам, заработку в сети. Баннерные биржи;

 системы обмена визитами (переходами) и сайты, рекламирующие коммерческие пирамиды.

При приеме сайтов в RLE Gold к списку сайтов, не подлежащих приему, добавляются:

 личные страницы, чаты, гостевые книги;

 сайты, расположенные на серверах, предоставляющих услуги хостинга бесплатно (www.narod.ru, www.boom.ru и др.);

 службы знакомств, "сайты приколов", online-игры и сайты, распространяющие музыку в формате МРЗ;

 сайты, размещающие на своих страницах баннеры других сетей выше, чем баннеры RLE;

 сайты с траффиком менее 400 показов в сутки.

Все баннеры сети проходят премодерацию, т. е. проверяются сотрудниками RLE на соответствие правилам, прежде чем быть допущенными к показу. В RLE запрещены баннеры следующих категорий:

 политические баннеры, рекламирующие ресурс какого-либо общественного деятеля или политической партии. Из этого правила есть ряд исключений;

 "новостные" баннеры сенсационно-скандального содержания в стиле "желтой" прессы;

 баннеры, наносящие урон чей-либо репутации;

 баннеры, являющиеся физическими раздражителями, например, часто мигающие;



 баннеры, вводящие пользователей в заблуждение;

 баннеры эротического и порнографического содержания, двусмысленные баннеры, баннеры, содержащие изображения "смазливых (страшенных) мордашек (образин) женского пола" (цитата из правил сети);

 баннеры партнерских программ;

 баннеры, рекламирующие сайты, не подлежащие приему в сеть в соответствии с правилами;

 любые баннеры, которые по мнению администрации сети могут нанести ущерб участникам.

Сеть разрешает перевод показов между счетами участников. Комиссия за перевод не взимается. Сложился активный вторичный рынок показов этой сети. Наибольший объем сделок на вторичном рынке совершается с показами RLE 468x60 и 100x100. Значителен объем сделок и по баннерам RLE Gold 468x60.

Сеть не взимает дополнительную комиссию за фокусировку показов, но наиболее полезные виды фокусировки доступны только коммерческим участникам (покупающим показы у сети). Например, для обменных показов доступна фокусировка по географии только в разрезе стран, а коммерческие показы можно сфокусировать и на конкретный город. Кроме того, только коммерческим участникам сеть гарантирует необходимый им объем и время "открутки" показов.

Комиссия обмена для подсетей RLE Gold составляет 14% независимо от объема показов.

Для общих подсетей RLE комиссия варьирует в зависимости от объема показов, которые сайт участника делает в сутки:

 от 0 до 500 показов — 33%;

 от 500 до 2 000 показов - 25%; 

 от 2 000 до 5 000 показов — 20%; 

 более 5 000 показов — 14%.

В подсети RLE Stroll взимается фиксированная комиссия 20%. Участники сети RLE Gold имеют возможность запретить показы на своем сайте баннеров отдельных участников сети, например, конкурентов. Максимальное число запрещенных участников — 24. В подсетях формата 468x60 сетью RLE введено принудительное регулирование остатков показов на счетах участников. Регулирование осуществляется с использованием default-баннера. Каждый участник должен настроить один из своих баннеров как default-баннер. Участник не может управлять фокусировкой и интенсивностью его показов. Этот баннер является средством саморегулирования системы в случае возникновения дефицита "открутки" баннеров (состояния, когда система ротации не может выбрать баннер для показа и вынуждена показывать "заглушки" — свои собственные баннеры). При возникновении такой ситуации default-баннер не позволяет производить дальнейшее накопление показов на счету участника и начинает принудительную "открутку" показов со счета.



Для участников default- баннер порождает много неудобств, связанных с непредсказуемостью режима показа их баннеров. Дополнительные сложности возникают и при настройке фокусировки показов. Если фокусировка какого-либо баннера достаточно сложна, показы откручиваются медленно. Это приводит к активации открутки default-баннера, показы которого сфокусировать невозможно. В результате часть показов теряется практически без всякой пользы.

В соответствии с правилами сети у участника есть возможность написать администрации просьбу отключить принудительное использование default-баннера на его счете. Если аргументы участника покажутся администратору убедительными, возможно, просьбу удовлетворят.

Введение default-баннера уменьшило привлекательность обменных показов сети RLE и привело к существенному снижению цен этих показов на вторичном рынке.

Технические возможности сети позволяют участникам использовать баннеры следующих типов:

 графические (GIF/JPG); 

 CGI-формы;

 баннеры с использованием JavaScript;

 баннеры с использованием Java Applets;

 flash-баннеры.

В конце января 2002 года для коммерческих участников введена

возможность показывать на сайтах участников "раскрывающиеся"

баннеры, изготовленные по технологии AdVerso (www.adverso.ru).

Land Banner Network, LBN. Сеть является проектом компании

Medialand и построена на технологии БаннерБанк.

LBN разделена на подсети по формату и категориям сайтов:

 LBN 468x60 (подсети Respect, Best, Elite, специализированная музыкальная подсеть Ultra Zvuk); 

 LBN 100x100 (подсети Respect, Best, Elite); 

 LBN 120x60 (подсети Respect, Best); 

 LBN 120x600 (единственная подсеть Respect SkyScraper).

 Подсети категории Respect имеют самые мягкие правила для участников и их баннеров. В эти сети принимаются практически любые сайты (в подсеть 468x60 не допускаются сайты, содержащие материалы "только для взрослых"). В основном, подсети Respect ориентированы на развлекательные сайты. В подсети категории Best принимаются популярные ресурсы, предоставляющие различные услуги, а также предприятия и сайты не развлекательного характера. В подсеть 100x100 этой категории принимаются сайты, способные делать не менее 500 показов в сутки. Подсети Elite рассчитаны на онлайновые СМИ и крупные бизнес-порталы. В них запрещено использование баннеров развлекательного и эротического содержания. Требования к участникам жестче, чем в подсетях Best и Respect.



Во всех подсетях LBN, кроме специализированной подсети Ultra Zvuk, базовая комиссия обмена составляет 10%. Разрешен перевод показов между счетами участников. За перевод показов не взимается комиссия.

В подсетях Respect комиссия варьируется в зависимости от CTR сайта:

 при CTR до 0,2% комиссия 70%; 

 при CTR до 0,5% комиссия 40%;

 при СТЯдо 0,7% комиссия 15%; 

 при CTR выше 0,7% комиссия 10%.

В специализированной подсети Ultra Zvuk комиссия обмена составляет 20%, комиссия за перевод показов — 10%.

В подсетях формата 468x60 и 120x600 разрешается размещение одного баннера на странице. В подсетях 100x100 и 120x60 разрешается размещение двух баннеров на странице.

LBN разрешает совмещать свои баннеры с баннерами других сетей.

На счете разрешается накапливать не более двух миллионов показов. При превышении этого количества включается механизм автоматической "открутки" показов.

На начало 2002 года участники подсетей LBN делали примерно следующее количество показов в сутки:

 LBN Respect 468x60 — 5,5 млн. показов;

 LBN Best 468x60 — 1,2 млн. показов;

 LBN Elite 468x60 — 2,5 млн. показов;

 LBN Respect 100x100 — 4 млн. показов;

 LBN Best 100x100 — 1,1 млн. показов;

 LBN Elite 100x100 — 9 млн. показов;

 LBN Respect 120x60 — 3 млн. показов;

 LBN Best 120x60 — 1 млн. показов;

 LBN Respect SkyScraper 120x600 — 30 тыс. показов;

 LBN Ultra Zvuk 120x60 — 35 тыс. показов.

Сеть LBN быстро развивается. После закрытия в 2001 году крупной баннерной сети Reklama.ru многие ее участники перешли в LBN.

Сеть пытается регулировать вторичный рынок своих показов, устанавливая минимальную цену за 1 000 показов LBN Elite при заключении сделок на вторичном рынке. Однако совершенно неясным остается механизм контроля сделок на вторичном рынке, который намерена применять компания. На первый взгляд такой контроль представляется совершенно невозможным.



The Banner Network, TBN — баннерная сеть компании AGAVA Software. Сеть построена на технологии БаннерБанк.

Сеть TBN разбита на подсети по форматам баннеров и категориям участников:

 TBN 468x60 (категории Business, Entertainment, Strict, General);

 TBN 100x100 (общая категория и категория General);

 TBN 120x60 (общая категория и категория General);

Ushki Top 150x80;

 Ushki Common 154x60.

Кроме того, TBN имеет специализированные подсети:

 сети, посвященные трудоустройству (468x60, 100x100, 120x60);

 сети для Интернет-магазинов (468x60, 100x100);

 сети для Web-мастеров (468x60, 100x100, 120x60).

К участию в сети допускаются только проверенные администрацией сети сайты. К сайтам, желающим стать участниками сети, предъявляются следующие требования:

 сайт должен делать минимум 500 показов в сутки;

 в сеть не принимаются сайты, нарушающие российское законодательство, сайты эротического или порнографического содержания, сайты, нарушающие авторские права;

 сайты по тематикам: анекдоты, знакомства, домашние страницы, почтовые открытки, бесплатные сервисы; сайты, посвященные системам, основанным на привлечении участников самими участниками (MLM), могут быть членами только подсети TBN Entertainment.

TBN предъявляет следующие требования к размещению баннеров на страницах сайтов участников:

 баннер TBN должен быть самым верхним из баннеров формата 468x60 или близких к нему (470x60) на странице;

 разрешено размещение только одного баннера TBN формата 468x60 на странице;

 баннер TBN должен быть полностью виден после открытия страницы в режиме 800x600 без скроллинга страницы. Исключение возможно только в том случае, если баннер TBN является единственным баннером формата 468x60 на странице;

 разрешено совмещение баннеров TBN с любыми другими баннерами, но баннеры других сетей должны быть расположены от баннера TBN на расстоянии не менее чем 300 пикселов;



 запрещено какое-либо изменение HTML-кода, который выдается участнику системой, кроме удаления текстовой надписи под баннером;

 участник имеет право располагать баннеры только на страницах сайта, зарегистрированного и проверенного администрацией сети;

 запрещена любая автоматическая перезагрузка баннеров;

 размещение баннеров на online-играх возможно, только если это игры от бесплатного хостинга Holm.ru;

 баннеры сети должны располагаться только на русскоязычных страницах;

 на одном счете могут быть зарегистрированы только сайты, принадлежащие одному участнику.

Как и сеть LBN, TBN не запрещает перевод показов (комиссия 3%), но запрещает продажу показов на вторичном рынке по цене ниже установленного сетью ограничения (на начало 2002 года минимальная цена сделки с показами TBN Business 468x60 не должна была составлять меньше 0,3 доллара). Как и в случае LBN механизм контроля не вполне понятен.

Подсети TBN Strict и TBN General являются аналогами подсетей TBN Business и TBN Entertainment, но с более мягкими правилами.

Базовая комиссия обмена в сети составляет 15%, но может изменяться в зависимости от CTR баннеров сети на страницах сайта участника.

В сутки наиболее популярные подсети TBN делают приблизительно следующее количество показов:

 TBN Business 468x60 — 2 млн. показов; 

 TBN Entertainment — 1,7 млн. показов;

 TBN 100x100 — 2,8 млн. показов; 

 TBN 120x60 — 2,1 млн. показов.

Баннерная сеть TBN выкупает у участников показы некоторых из своих подсетей. При этом обязательным требованием является достаточно высокий CTR на сайте участника. List Banner Exchange, LBE. Сеть построена на механизме RotaBanner. Особенностью сети является выплата участникам специального вознаграждения за каждый переход с их сайтов по баннерам сети. Вознаграждение это, правда, крайне не велико (от 0,2 до 0,6 цента за переход). Сеть LBE разделена на четыре подсети: 

 LBE 468x60; 



 LBE 468x60 Lite; 

 LBE 100x100; 

 LBE 120x60.

Никаких особых требований к сайтам участников сеть не предъявляет. В сеть не принимаются сайты, нарушающие авторские права, эротические сайты и порносайты. В сети запрещены некоторые виды баннеров:

  часто и интенсивно моргающие, раздражающие глаз;

  с элементами интерфейса операционных систем; 

 имеющие какое-либо отношение к эротике и порнографии;

  пропагандирующие наркотики; 

 противоречащие российскому законодательству; 

 содержащие ненормативную лексику.

Баннеры подсети LBE 468x60 должны размещаться в верхней части страницы. Оригинальным решением является разрешение совмещения на одной страницы двух баннеров формата 468x60: с баннером подсети LBE 468x60 (в верхней части страницы) разрешено совмещать баннер подсети LBE 468x60 Lite (в нижней части страницы). Если на странице расположен только один баннер LBE формата 468x60, его можно совмещать с одним баннером аналогичного формата другой баннерной сети.

Разрешается размещение на странице до двух баннеров форматов 100x100 и 120x60. Совмещение с баннерами других систем для этих форматов не ограничивается.

В LBE есть ограничение на накопление показов. Участник не может накапливать на счете больше показов, чем его сайт показывает за неделю.

Разрешена купля-продажа показов между участниками. Базовая комиссия обмена составляет:

 в подсетях LBE 468x60 и LBE 468x60 Lite — 30%; 

 в подсетях форматов 100x100 и 120x60 — 20%;

 комиссия перевода показов между счетами участников — 10%.

Всем участникам доступны все виды фокусировки показов.

На начало 2002 года подсети LBE делали примерно следующее количество показов в сутки:

 LBE 468x60 — 4,8 млн. показов;

 LBE 468x60 Lite — 3,3 млн. показов;

 LBE 100x100 — 6,1 млн. показов;

 LBE 120x60 — 5,1 млн. показов.

Баннерная сеть М2К. Сеть создана компанией "РКиК". М2К позиционирует себя на рынке баннерного обмена как сеть равных возможностей для всех участников. Это выражается в одинаковом отношении (размер комиссии, требования и т. п.) к сайтам любого размера, в том числе и к небольшим сайтам с низким , объемом показов.



Сеть разделена на подсети по форматам и качеству сайтов:

 MASS 468x60 (разрешено размещение одного баннера на странице);

 MASS 125x125 (разрешено размещение двух баннеров на странице);

 MASS 120x60 (разрешено размещение двух баннеров на странице);

 MASS 120x240 (разрешено размещение одного баннера на странице);

 VIP 468x60 (разрешено размещение одного баннера на странице).

Как можно видеть, сеть поддерживает два достаточно необычных для России формата: 125x125 и 120x240.

В сеть принимаются сайты, отвечающие достаточно мягким требованиям: 

 соответствие законам Российской Федерации;

 отсутствие пропаганды насилия и жестокости, порнографии и национализма;

 соблюдение правил сетевой этики, нарушение которых ведет к ущемлению интересов других участников.

В сетях категории MASS нет никаких особых требований к размещению баннеров. В правилах в мягкой форме высказывается пожелание, чтобы участники при наличии возможности размещали баннеры в верхней части страниц.

Несколько необычным является разрешение совмещать баннеры М2К MASS 468x60 с двумя баннерами аналогичного формата других баннерных сетей.

К размещению баннеров подсети М2К VIP 468x60 предъявляются несколько более жесткие требования. Разрешено совмещение баннера этой подсети с баннерами любых других сетей, но не более чем с одним такого же формата (баннеры рекламодателей, дружественных сайтов и т. д. допускаются). Если на странице есть баннеры помимо баннера М2К VIP, то баннер М2К VIP должен быть вверху страницы и, как минимум, на расстоянии 600 пикселов от другого баннера.

В сети М2К запрещены баннеры следующих типов:

 нарушающие сетевой этикет, несущие безнравственное содержание или нарушающие действующее законодательство Российской Федерации;

 часто и интенсивно моргающие, раздражающие глаз;

 баннеры эротического содержания;

 пропагандирующие насилие, расовую ненависть и наркотики;

 содержащие ненормативную лексику.



Базовая комиссия обмена составляет 10%. За некоторые виды фокусировки взимается дополнительная комиссия в размере 5% от объема показов, "откручиваемых" в сети с этим видом фокусировки.

Сеть не препятствует купле-продаже своих показов на вторичном рынке.

По данным на начало 2002 года подсети М2К делали примерно следующее количество показов в сутки:

 MASS 468x60 — 1 млн. показов; 

 MASS 125x125 — 300 тыс. показов; 

 MASS 120x60 — 35 тыс. показов; 

 MASS 120x240 — 160 тыс. показов; 

 VIP 468x60 — 240 тыс показов.

Сеть выкупает у участников показы. Особенностью выкупа является обязательное требование "открутки" не менее 50% заработанных показов. Остальные 50% могут быть выкуплены сетью. Выкуп производится только при достаточно высоком CTR. К сайтам, у которых сеть выкупает показы, предъявляется ряд дополнительных требований.

Баннерная сеть RBL Сеть построена на механизме RotaBanner. RB1 поддерживает единственный формат 470x60. Для адаптации к этому несколько нестандартному формату сеть предоставляет участникам специальный программный продукт, который "растягивает" стандартный баннер формата 468x60 до формата, поддерживаемого сетью. Такое "растягивание" обычно не вредит баннеру, но иногда вносит искажения, особенно заметные, если на баннере много текста.

При вступлении в сеть сайты проходят достаточно жесткий отбор. Не принимаются:

 сайты, содержащие нелицензионное ПО (а также музыку и тексты);

 порносайты или эротические ресурсы;

 домашние странички, фан-клубы, коллекции пиратских МРЗ и т. п.;

 сайты, размещенные на серверах бесплатного хостинга, а также содержащие в адресе тильду (~);

 сайты, на которых не опубликована контактная информация; 

 сайты, делающие менее 500 показов в сутки.

К размещению баннеров предъявляются более жесткие требования, чем в большинстве баннерных сетей:

 баннер должен обязательно размещаться в верхней части страницы;



 совмещение баннеров RB1 с баннерами близких форматов других баннерных сетей не допускается.

К участию в обмене не допускаются следующие виды баннеров: 

 часто и интенсивно моргающие, раздражающие глаз;

 с элементами интерфейса ОС (кнопки ОК, выпадающие меню, титульные строки окон, гиперссылки и пр.);

 со словами "эротика", "секс" и пр.;

 баннеры эротического содержания и двусмысленные баннеры;

 пропагандирующие наркотики;

 противоречащие российскому законодательству;

 содержащие ненормативную лексику.

Базовая комиссия обмена составляет 20%. За отдельные виды фокусировки взимается дополнительная комиссия в размере 5%.

RB1 — одна из немногих сетей, полностью запрещающих куплю-продажу своих показов участниками на вторичном рынке.

На начало 2002 года общий объем показов в сети RB1 составлял около 700 тыс. в сутки.

Баннерная сеть RB2. Сеть построена на механизме RotaBanner и во многом похожа на RB1. RB2 поддерживает единственный формат 100x100. Разрешается размещение до двух баннеров на странице.

Требования к сайтам участников, размещению баннеров, самим баннерам, а также комиссия сети аналогичны RB1. Как и RB1, RB2 полностью запрещает куплю-продажу показов участниками на вторичном рынке.

На начало 2002 года общее количество показов в сети RB2 составляло 6,6 млн. показов в сутки.

Баннерная сеть InterReklama. Сеть построена на технологии БаннерБанк. InterReklama работает только с баннерами формата

468x60 и разделена на три подсети:

 InterReklama Business;

 InterReklama Internet;

 InterReklama Entertainment.

Разделение сайтов по подсетям аналогично разделению в сети

TBN за исключением наличия промежуточной подсети

InterReklama Internet.

Базовая комиссия обмена в сети составляет 10%. Разрешен перевод показов между участниками сети. Комиссия за перевод показов составляет 35%. Несмотря на такую высокую комиссию за перевод, вторичный рынок показов данной сети достаточно активен.



Баннерная сеть ClickHere. Эта сеть не гонится за большим объемом показов, но достаточно жестко следит за их качеством. Сеть построена на технологии БаннерБанк и разделена на четыре подсети по форматам:

 ClickHere 1 — баннеры формата 468x60. Разрешается размещение одного баннера на одной странице. Баннеры до 15 Кбайт; 

 ClickHere2 — баннеры формата 120x60. Одновременно до 2 баннеров на одной странице. Баннеры до 12 Кбайт; 

 ClickHerеЗ — баннеры формата 125x125. Одновременно до 3 баннеров на одной странице. Баннеры до 12 Кбайт; 

 ClickHere5 — баннеры формата 88x31. Одновременно до 5 баннеров на одной странице. Баннеры до 8 Кбайт. 

В сеть не принимаются сайты, расположенные на серверах бесплатного хостинга и имеющие адреса типа name.da.ru. Не разрешается размещение баннеров в online-играх.

 Базовая комиссия обмена в сети составляет 10% и может быть уменьшена до 8%, если все баннеры сети размещены в верхней части страницы выше всех других баннеров того же формата и видны без прокрутки при разрешении экрана компьютера 800x600. Перевод показов между счетами участников разрешен. Комиссия за перевод не взимается. Комиссия за фокусировку показов отсутствует.

Разрешается совмещение баннеров сети с баннерами других сетей.

На начало 2002 года подсети ClickHere делали примерно следующее количество показов в сутки:

 ClickHere1 — 120 тыс. показов; 

 ClickHere2 — 80 тыс. показов; 

 ClickHere3 — 35 тыс. показов; 

 ClickHere5 — 100 тыс. показов.

Несмотря на небольшие объемы показов данной сети, вторичный рынок ее показов достаточно активен, а цены на показы формата 468x60 сравнимы с ценами на показы TBN Business и RLE Gold.

Power Banner System, PBS. Сеть построена на технологии БаннерБанк и специализируется на формате баннеров 120x60.

В сеть не принимаются сайты следующих категорий: 

 сайты, провоцирующие национальную рознь; 

 сайты, содержащие порнографию;



 сайты, содержащие информацию, призывающую к насилию, переворотам и иным антиконституционным действиям;

 сайты, чье содержание противоречит действующему законодательству Российской Федерации;

 сайты, которые совмещают баннеры сети PBS с порно-сетями.

Правила сети требуют размещения под всеми баннерами PBS подписи "Power Banner System" со ссылкой на сервер www.pbs.ru. Если эта надпись, каким-либо образом не гармонирует с дизайном страницы сайта, разрешается разместить вместо нее кнопку с логотипом PBS.

Разрешается размещение до двух баннеров сети на одной странице. Один из баннеров PBS обязательно должен находиться в верхней части страницы. Разрешается совмещать баннеры сети с баннерами других сетей.

Сеть разрешает перевод показов между счетами участников и взимает за перевод комиссию в размере 5%.

Базовая комиссия обмена в сети составляет 12%, но при определенных условиях может зависеть от CTR:

если CTR сайта-участника выше 50% от общего CTR сети, комиссия составляет 12%;

 если CTR составляет 50—33% от среднего CTR сети, то комиссия удваивается по отношению к базовой и составляет 24%;

 при CTR, лежащем в интервале 33—20% от среднего CTR сети, комиссия утраивается по отношению к базовой и составляет 36%;

 если CTR меньше 20% от CTR сети, комиссионный сбор с такого участника составляет 96%.

По состоянию на февраль 2002 года сеть делала около 2,1 млн. показов в сутки.

Yadro. Сеть создана порталом Rax.ru (www.rax.ru) и использует собственное программное обеспечение. Сеть разделена на подсети по форматам баннеров и категориям участников:

 Yadro 468x60 Business. Разрешается размещать один баннер на странице;

 Yadro 468x60 Entertainment. Один баннер на странице; 

 Yadro 100x100. Два баннера на странице; 

 Yadro 120x60. Два баннера на странице.

Нет никаких специальных требований к размещению баннеров. Допускается совмещение баннеров сети с баннерами других сетей.



Комиссия сети составляет 30%.

На середину февраля 2002 года подсети сети Yadro делали примерно следующее количество показов в сутки:

 Yadro 468x60 Business — 11 тыс. показов;

 Yadro 468x60 Entertainment — 1,5 млн. показов; 

 Yadro 100x100 - 850 тыс. показов;

 Yadro 120x60 — 1 млн. показов.

В настоящее время основными участниками подсетей сети Yadro являются разделы портала Rax.ru. Баннеры сети достаточно

качественно размещены на страницах этих разделов. В результате средний CTR сети довольно высок и составляет около 0,9%. Сеть для сайтов автомобильной тематики АвтоБаннер.Ру. Сеть построена на технологии БаннерБанк. Принимаются только сайты автомобильной тематики. Сеть разделена на подсети форматов 468x60 и 100x100. Комиссия обмена составляет 15%. Разрешен перевод показов между счетами участников без ограничений и комиссии. Отличительной особенностью является возможность конвертации показов одной подсети в показы другой подсети. При этом взимается комиссия 12%. Курс конвертации составляет 1,7 показа 100x100 за 1 показ 468x60.

Разрешается размещение одного баннера 468x60 и двух баннеров 100x100 на одной странице. Баннеры сети "не рекомендуется" совмещать с баннерами других сетей.

Подсети сети АвтоБаннер.Ру делают примерно следующее количество показов в сутки (февраль 2002 года):

 АвтоБаннер.Ру 468x60 — 100 тыс. показов; 

 АвтоБаннер.Ру 100x100 — 160 тыс. показов.

 Business Banner Network, BBN. Сеть построена на технологии БаннерБанк.

Принимаются сайты предприятий, общественных и политических организаций, Интернет-магазинов, а также контент-проек-тов, электронных средств массовой информации и другие сайты, имеющие отношение к бизнесу. Сеть разделена на подсети по форматам:

 BBN 120x60. Разрешается размещение двух баннеров на странице; 

 BBN 468x60. Разрешается размещение одного баннера на

странице.

При размещении баннеров в верхней части страниц сайта комиссия обмена составляет 10%. Во всех остальных случаях — 20%.



  Эротическая баннерная сеть Erektor. Сеть построена на технологии БаннерБанк.

Комиссия обмена составляет 5%. Сеть поддерживает обмен баннерами формата 468x60. К участию допускаются любые сайты, в

том числе сайты с эротическим контентом. Не допускаются сайты, нарушающие законодательство РФ.

В составе аудитории сайтов, участвующих в сети Erektor, значительный процент приходится на зарубежных посетителей. Поэтому некоторые российские Интернет-компании, ориентированные на зарубежных покупателей, используют показы сети для рекламы своих товаров и услуг. При этом сами они не имеют никакого отношения к эротике.

Дамская баннерная сеть, DBS. Единственный поддерживаемый формат баннеров 120x240. Сеть делает около 360 тыс. показов в сутки и ориентирована на сайты, предлагающие товары и услуги для женщин.

Туристическая баннерная сеть Travel Link Exchange, TLE. Сеть использует технологию БанерБанк. Поддерживается единственный формат баннеров 100x100. Принимаются сайты туристической направленности. Сеть делает около 10 тыс. показов в сутки. Комиссия обмена 15%.

Московская баннерная сеть Moscow Link Exchange, MLE. Сеть поддерживает формат баннеров 468x60. Комиссия при размещении баннеров сети в верхней части страниц составляет 15%. В нижней части страниц — 30%. В сеть принимаются сайты, размещенные на серверах, расположенных в Москве или имеющие отношение к Москве и Московской области.

Ростовская баннерная сеть w3dbx2 network. Сеть поддерживает формат баннеров 468x60. Принимаются сайты, имеющие отношение к Ростову и Ростовской области. Базовая комиссия сети составляет 15%. Сеть делает около 60 тыс. показов в сутки. 

Некоторые другие баннерные сети. Последнее время в российском Интернете появилось огромное количество баннерных сетей. Рассмотреть их все в рамках данной книги невозможно да и не нужно. Как правило, такие сети делают не слишком большое количество показов, и участие в них вряд ли целесообразнее участия в известных баннерных сетях.

Тем не менее, иногда есть смысл обратить внимание на небольшие баннерные сети. Некоторые из них приведены ниже:

 RBE (www.rbe.ru). Сеть, поддерживаемая проектом Ricn (www.ricn.ru). Форматы 468x60, 100x100, 720x60;

 AdEx.loto.ru (adex.loto.ru). Сеть, созданная интернет-казино

Loto.ru (www.loto.ru). Формат 120x60; 

 BannerPoint (www.bannerpoint.ru). Сеть формата 100x100; 

 UncleWeb(www.uws.ru). Мультиформатная сеть.

Российские каталоги, рейтинги и поисковые системы

В настоящее время поисковую систему, каталог и рейтинг часто объединяют в рамках одного Интернет-проекта. Ниже приведены наиболее значимые проекты этого направления. Rambler (www.rambler.ru). Поисковая система и рейтинг. Рейтинг имеет одноуровневую иерархическую структуру (один уровень тематических разделов), что дает возможность использовать его как каталог, хотя и не слишком хорошо структурированный. Тем не менее, рейтинг Rambler's Top 100 весьма популярен среди пользователей, в том числе и как средство поиска информации.

Особенностью данного рейтинга является то, что место в рейтинге зависит не от общей посещаемости сайта, а от посещаемости главной страницы.

Участникам рейтинга доступны следующие отчеты:

 по географическому распределению посетителей;

 подробные отчеты по посещаемости, включающие распределение посетителей по времени визитов и дням недели;

 отчет об активности пользователей (распределение посетителей по числу просмотренных страниц);

 по адресам посетителей.

С точки зрения привлечения посетителей на сайт, участие в этом рейтинге дает самую лучшую отдачу по сравнению с другими российскими рейтингами.

Поисковая система Rambler учитывает морфологию русского и английского языка и объединяет найденные документы по сайтам, что очень удобно, поскольку в результатах обработки запроса фигурирует только одна запись о каждом сайте, которая может объединять десятки найденных документов, а не много- ; численные записи о разных страницах одного и того же сайта. При этом поисковая система работает достаточно быстро. flndex (www.yandex.ru). Поисковая система и каталог.  Поисковая система имеет хорошо разработанный язык запросов. Учитывается морфология русского языка. Прекрасно настроена

индексация сайтов и процедура поиска. Из всех российских поисковых систем система Yandex выдает, пожалуй, самые адекватные результаты на большинство запросов.

Каталог содержит как русскоязычные сайты, так и сайты на английском языке (наиболее значимые). Трехуровневая иерархическая структура позволяет легко находить нужные сайты. Внутри разделов сайты располагаются в соответствии с индексом цитируемости. Это позволяет посетителям судить об их популярности.

Yandex применяет оригинальную методику расчета индекса цитируемости, позволяющую пресечь попытки его искусственного увеличения, что дает возможность вести рейтинг сайтов по их реальной цитируемости. Участие в каталоге Yandex дает популярным сайтам наибольшее количество привлеченных посетителей по сравнению с другими российскими каталогами.

Spy Log (www.spylog.ru). Каталог. Рейтинг. Аналитическая система.

Прежде всего, SpyLog это аналитическая система, а уже потом каталог и рейтинг. Система обслуживает около 200 тыс. сайтов. Основная задача системы — учет и анализ посещаемости, поведения аудитории сайтов во время рекламных акций и т. п.

Большая часть услуг (наиболее полезные и детализированные отчеты) предоставляется на платной основе. В максимальном варианте система предоставляет следующие отчеты:

 по посещаемости (по IP-адресам, сессиям посетителей, количеству перезагрузок страниц, глубине просмотра сайта, прогнозу посещаемости, прокси-серверам, рекордным показателям посещаемости, ходу рекламной кампании и др.);

 по внешним ссылкам на сайт (по количеству посетителей с конкретных страниц, из почтовых служб, поисковых машин, каталогов и рейтингов, по определенным поисковым фразам и др.);

 по страницам сайта (популярность различных страниц, время, проведенное пользователем на странице, точки входа на сайт и выхода с сайта и др.);

 по путям пользователей на сайте (пути новых и старых посетителей, время, проводимое ими на сайте, глубина просмотра сайта, внимательность аудитории и др.);

 об аудитории сайта (география по городам и странам, размер аудитории, ее лояльность и стабильность и др.);

 технические и специальные (браузеры клиентов, их мониторы, операционные системы и др.). 

Apart (www.aport.ru). Поисковая система и каталог. 

Поиск ведется с учетом морфологии русского языка. Возможен поиск с переводом запроса на английский язык и наоборот. Каталог имеет четырехуровневую иерархическую структуру. Место каждого сайта в соответствующем разделе каталога определяется по индексу цитируемости. Кроме того, каждому сайту присваивается определенная категория (лига), в зависимости от его качества, тематики и ряда других параметров. 



Рейтинг@mail.ru (www.top.mail.ru). В рейтинге зарегистрировано около 90 тыс. сайтов. Рейтинг имеет структуру каталога (три уровня). Участникам предоставляются следующие отчеты:

 динамика визитов (история посещаемости сайта по дням, неделям и месяцам);

 распределение посетителей по географии; 

по времени визитов;

 по серверам, с которых приходили посетители;

 по глубине просмотра страниц посетителями; 

 по видам браузеров пользователей.

Данный рейтинг полезен с точки зрения получения аналитической информации об аудитории сайта. Ощутимое количество посетителей приходит из этого рейтинга только на сайты с очень высокой посещаемостью.

HotLog (www.hotlog.ru). Аналитическая система. Рейтинг. Система обслуживает около 15 тыс. сайтов. По подходу к анализу посещаемости сайта и поведению на нем посетителей данная система похожа на SpyLog. Отличия состоят в следующем: 

 отчеты предоставляются бесплатно;

 можно установить невидимый счетчик (не обязательно размещать на сайте кнопку рейтинга);

 несколько отличается спектр предоставляемых отчетов.

Lycos (www.lycos.ru). Каталог. Поисковая система. Российское отделение известного интернационального каталога Lycos.com.

Каталог имеет трехуровневую иерархическую систему. Внутри разделов сайты расположены в произвольном порядке, что не слишком удобно при поиске информации.

Dir.ru (www.dir.ru). Каталог. Имеет многоуровневую иерархическую структуру. Содержит подробные описания сайтов. По многим темам содержит более детальную и тщательно подобранную информацию, чем большинство других каталогов.

Каталог удобен в пользовании, но отличается крайне незамысловатым дизайном. Внутри разделов сайты расположены в произвольном порядке. Связанные с этим неудобства в некоторой степени компенсируются большим количеством уровней подкаталогов.

Другие каталоги, поисковые системы и рейтинги можно найти, например, по адресам: www.dir.ru/internet/directories/russian/index.htm (каталоги и рейтинги), www.dir.ru/internet/search/russian/index.htm

(поисковые системы).

Сбор информации о рекламных площадках и условиях размещения рекламы

Для осуществления выбора рекламных площадок нужно иметь, из чего выбирать. В Интернете огромное количество сайтов. Многие из них пользуются большой популярностью и могут быть полезны для рекламодателя.

Прежде всего, необходимо определиться, на сайтах какой тематики имеет смысл размещать рекламу. В данном случае возможно два подхода, не исключающих друг друга:

 выбор сайтов, одинаковых по тематике с рекламируемым сайтом. Это наиболее простой путь, но он сопряжен с определенными сложностями. Во-первых, сайты одной тематики могут и не захотеть размещать у себя рекламу прямого конкурента. Например, интернет-казино Loto.ru (www.loto.ru) с удовольствием размещает на своем сайте рекламу букмекерских контор, но никогда не согласится разместить рекламу какого-либо другого российского интернет-казино. Во-вторых, если разместить рекламу на нескольких сайтах одной тематики, возникнет высокая пересекаемость аудиторий, что приведет к снижению эффективности рекламой кампании;

 выбор сайтов иной тематики, но посещаемых той же аудиторией, что и сайт рекламодателя. В пользу этого подхода выше уже был приведен пример, связанный с рекламой автомобилей. Его можно дополнить только что рассмотренным примером с интернет-казино и букмекерской конторой. Интернет-проекты этих направлений не являются прямыми конкурентами, но их аудитории составляют азартные люди, имеющие возможность и желание совершать платежи в Интернете. Поэтому реклама букмекерской конторы на сайте казино или, наоборот, реклама казино на сайте букмекерской конторы является взаимовыгодным сотрудничеством для обеих компаний.

Определившись с тематикой, необходимо составить перечень конкретных рекламных площадок, целесообразность размещения рекламы на каждой из которых будет рассмотрена в ходе расчета ожидаемой экономической эффективности рекламной кампании.

При поиске и сборе необходимой информации для составления списка сайтов-кандидатов на размещение рекламы можно использовать следующие источники:

 каталоги и рейтинги общего назначения. Как уже отмечалось, рекламные площадки обычно зарегистрированы в различных каталогах и рейтингах (Rambler's Top 100, flndex, SpyLog и др.). Каталоги и рейтинги хорошо категоризированы. Рекламодателю необходимо просто открыть разделы, соответствующие выбранным им темам. Наиболее популярные и известные сайты, на которых рекламодатели могут размещать рекламу, располагаются в верхней части списка ресурсов каждой выбранной тематики. Переходя из каталога или рейтинга на конкретные сайты, рекламодатель может получить необходимую ему информацию о рекламных площадках. Это достаточно трудоемкий, но эффективный путь составления перечня сайтов-кандидатов на включение в план рекламной кампании;

 специализированные каталоги рекламных площадок. Агентства Интернет-рекламы (подробнее см. разд. 5.19) обычно размещают на своих сайтах каталоги сайтов-партнеров, размещение рекламы на которых они предлагают рекламодателям. 





Рис. 5.10. Одна из внутренних страниц каталога Webrating

Эти каталоги можно использовать для составления предварительного списка рекламных площадок, но, обычно, они бывают неполными, поскольку содержат только те сайты, с которыми у данного агентства имеются партнерские отношения. Удобным инструментом, способным реально помочь рекламодателю в выборе рекламной площадки, является каталог Webrating (www.webrating.ru). Каталог создан компанией Promo.ru с целью информационной поддержки рекламодателей, сайтов-рекламных площадок и рекламных агентств. Каталог содержит информацию о рекламных площадках различных направлений, включающую цены на размещение рекламы, посещаемость, поддерживаемые форматы рекламных носителей, условия и ценовые модели размещения

рекламы, описание рекламных мест и др. Каталог оснащен поисковой машиной и системой фильтров, позволяющей рекламодателю быстро отобрать подходящие для него рекламные площадки. На рис. 5.10 показана одна из страниц каталога Webrating, дающая начальное представление о его устройстве. Другим интересным инструментом, позволяющим рекламодателям быстро найти привлекательную рекламную площадку и даже моментально оплатить рекламные места, является рекламная биржа Express Access (www.exaccess.ru).

Сценарии рекламной кампанииПрогнозирование экономической эффективности

Комбинируя различные рекламные инструменты из предварительно составленного списка, необходимо постараться достичь максимального охвата целевой аудитории.

Нужно помнить, что размещение рекламы на рекламных площадках близкой тематики может привести к демонстрации рекламы одним и тем же пользователям (из-за пересечения аудиторий) и снизить эффективность рекламы.

Целесообразно составить несколько вариантов различных сочетаний рекламных инструментов (несколько сценариев рекламной кампании). Сценарии включают в себя не только список рекламных площадок и других рекламных инструментов, но и временные рамки проведения кампании на каждой из площадок, интенсивность и общее количество показов рекламы на каждой из них и т. д.

Для каждого из сценариев необходимо рассчитать следующие параметры:

 общую стоимость рекламной кампании; 

 ожидаемое количество новых целевых посетителей, которые будут привлечены на сайт;

 количество новых осведомленных пользователей, которые узнают о компании, ее товарах и услугах. Если реклама не имиджевая, то этот параметр можно не рассчитывать;

 стоимость привлечения одного целевого посетителя (общая цена кампании, деленная на общее ожидаемое количество целевых посетителей);

 стоимость одного осведомленного пользователя (для имиджевой рекламы).

Из всех проанализированных сценариев нужно выбрать сценарий с наиболее низкой стоимостью привлечения целевого посетителя (при рекламе товаров и услуг) или осведомленного пользователя (при имиджевой рекламе).

При составлении сценариев рекламной кампании необходимо помнить, что для того, чтобы сравнение стоимости привлечения одного целевого посетителя в разных сценариях давало корректные результаты, сценарии не должны сильно отличаться по качеству используемых рекламных инструментов.

Если есть несколько сценариев с близкими значениями стоимости, выбор между ними нужно производить, исходя из эффективности решения сопутствующих задач. Например, если при рекламе товаров и услуг в двух сценариях получается близкая цена привлечения целевого посетителя, имеет смысл выбирать тот сценарий, при котором будет достигнута большая осведомленность пользователей, или в который входит размещение рекламы на более престижных рекламных площадках.

Выбрав наилучший сценарий, необходимо оценить, будет ли он экономически эффективен для компании. Для этого нужно рассчитать рекламные расходы, приходящиеся на одного покупателя. Из подготовленных ранее исходных данных нужно взять количество целевых посетителей, которых необходимо (в среднем) привлечь на сайт для получения одного реального покупателя. Это количество нужно умножить на среднюю цену привлечения одного целевого посетителя, рассчитанную при анализе отобранного сценария рекламной кампании. В результате получится цена привлечения одного покупателя.

Учитывая, что постоянные расходы компании в рассматриваемом интервале объемов продаж не зависят от выручки, их при анализе можно во внимание не принимать. Каждый дополнительный покупатель принесет компании некоторую дополнительную валовую маржу. Она определяется следующим образом: из выручки компании за определенный период (например, квартал)

вычитаются все переменные затраты. Полученная величина делится на общее количество покупателей за период. В результате получается средняя валовая маржа в расчете на одного покупателя. Если средняя валовая маржа в расчете на одного покупателя оказывается больше рекламных расходов на его привлечение, проведение рекламной кампании по выбранному сценарию имеет экономический смысл. При этом каждый вновь привлеченный покупатель увеличит прибыль компании на разницу между приходящейся на него валовой маржей и рекламными расходами. Общая ожидаемая прибыль от рекламной кампании будет равна ожидаемому количеству привлеченных покупателей, умноженному на валовую маржу в расчете на одного покупателя, минус общие затраты на рекламную кампанию. Если расходы на рекламу превышают валовую маржу, сценарий должен быть отвергнут. Необходимо составить новый сценарий, уменьшив в нем долю дорогих рекламных инструментов. После этого следует повторить расчет.

Сервисы по управлению рекламой

Помимо размещения рекламы на внешних сайтах, в баннерных сетях и т. п., компании необходимо организовать управление рекламным пространством на собственном сайте.

Такая необходимость возникает в следующих случаях:

 компания продает рекламу на своем сайте. При этом рекламодателям необходимо настраивать фокусировку показов, получать отчеты, вести учет количества использованных показов, CTR и т. п. Создание собственной системы учета, механизма ротации баннеров и фокусировки показов, как правило, связано с большими затратами времени и средств. Кроме того, такая система повышает нагрузку на сервер;

 компания нуждается в доведении определенной информации не до всей аудитории сайта, а только до ее части (например, только до жителей Москвы). В такой ситуации даже внутренние объявления, новости и баннеры нуждаются в фокусировке;

 компания продает рекламу не самостоятельно, а через посредника (агентство Интернет-рекламы). При этом необходимо дать возможность агентству управлять рекламой на сайте компании.

Сети обмена текстовыми блоками

Преимущества и недостатки текстового блока, как рекламного носителя, уже рассматривались выше. Основным преимуществом текстового блока является возможность его гармоничного встраивания в контент сайта. При этом текстовый блок рекламодателя ничем не выделяется из основного содержания сайта и воспринимается пользователем, как часть контента.

Иногда сети обмена текстовыми блоками дают возможность участникам самим настроить цвет и формат блока, который будет показываться на их сайтах. Наличие такой возможности отличает сети обмена текстовыми блоками от сетей обмена баннерами. Кроме того, участник сети обмена текстовыми блоками не загружает на сайт сети свои баннеры, а просто формирует при помощи интерфейса сети рекламный текст ограниченной длины. После проверки модератором текст допускается к обмену. На сайтах участников сети он автоматически форматируется под цвет и формат текстового блока, настроенный каждым из участников.

В остальном принцип обмена текстовыми блоками похож на принцип работы баннерных сетей.

Одной из причин возникновения сетей обмена текстовыми блоками явилась острая борьба между баннерными сетями за рекламное пространство на сайтах участников. Практически все

баннерные сети ограничивают количество баннеров других сетей, которые могут совмещаться с их баннерами на одной странице. При этом такие ограничения, как правило, действуют для баннеров того же формата, что и баннеры данной сети. В результате сайт, разместивший на каждой из своих страниц два баннера формата 468x60 и по два-четыре баннера форматов 100x100 и 120x60, не может далее увеличивать на странице объем рекламных мест, отведенных под баннеры баннерных сетей, не нарушая при этом их правил.

Некоторые Интернет-проекты стремятся разместить на страницах своих сайтов как можно больше баннеров, чтобы увеличить эффект рекламного мультипликатора. Указанное ограничение ставит на их пути труднопреодолимое препятствие.

Текстовый блок сильно отличается от баннера. Поэтому на него не распространяется вышеуказанное ограничение. Таким образом, с появлением сетей обмена текстовыми блоками, Интернет-проекты получили дополнительный рекламный инструмент, совместимый с баннерными сетями.

Схема оплаты товаров и услуг

Покупатель может получить доступ к ресурсу Интернет с помощью EACCESS следующим образом:

 покупатель посещает сайт Интернет-магазина, знакомится с ассортиментом и выбирает способ оплаты через EACCESS. При этом он переходит на сайт системы в раздел, содержащий список товаров и услуг (ресурсов), продаваемых магазином через систему;

 из каталога клиент выбирает нужный ресурс, период доступа к нему и знакомится с ценой за услугу или товар. Если цена и условия его устраивают, он нажимает кнопку Вход в систему;

 клиенту выдается код платежа и телефон. Он звонит по этому телефону и в тоновом режиме вводит код. После звонка для получения кода доступа к ресурсу (товару или услуге) клиент нажимает кнопку Далее;

 в открывшемся окне EACCESS выдает код доступа. Используя гиперссылку Далее, клиент попадает на сайт продавца, предъявляет полученный от EACCESS код доступа и получает доступ к ресурсу.

Схема расчетов на основе сертификатов

Помимо стабильно работающей схемы оплаты при помощи кредитных карт, в системе ASSIST предусмотрена схема расчетов с использованием цифровых сертификатов. Она дает возможность клиентам провайдеров Интернета, подключенных к системе ASSIST, оплачивать товары и услуги в Интернет-магазинах со своего лицевого счета у провайдера. По состоянию на начало 2002 года эта система не функционировала, хотя и была полностью готова к эксплуатации. По прогнозам сотрудников компании Рексофт, разработавшей эту систему, начало ее работы можно ожидать во второй половине 2002 года. Расчеты по этой схеме происходят следующим образом (рис. 3.6):

 провайдер генерирует и выдает своему клиенту цифровой сертификат для идентификации клиента в системе ASSIST в качестве покупателя. Провайдер передает в расчетный банк системы ASSIST информацию о выданных сертификатах (1);

Рис. 3.6. Схема работы с использованием цифровых сертификатов

 для совершения покупки покупатель посещает сайт магазина, формирует корзину товаров и указывает, что оплата будет производиться со счета у провайдера (2);

 магазин формирует заказ и переадресует покупателя на авторизационный сервер системы ASSIST, одновременно на авторизационный сервер передаются код магазина, номер заказа и его сумма (3);

 авторизационный сервер ASSIST устанавливает с покупателем соединение по защищенному протоколу (SSL) и принимает от покупателя цифровой сертификат, по которому определяет, к какому провайдеру принадлежит покупатель (4). После этого авторизационный сервер передает принятую информацию в расчетный банк системы на авторизацию (5);

 банк осуществляет контроль транзакции: проверяет наличие в системе магазина и провайдера, проверяет остаток на счете провайдера и лимиты покупателя. В результате проверок формируется разрешение или запрет проведения платежа (7);

 при разрешении платежа банк переводит денежные средства со счета провайдера на счет магазина (6) и передает авторизационному серверу ASSIST результат авторизации (7);

 при запрете платежа банк передает авторизационному серверу ASSIST отказ от проведения платежа с указанием причины отказа (7);

 авторизационный сервер ASSIST передает результат авторизации покупателю (8) и магазину (9);

 в случае положительного результата авторизации магазин отпускает товар (10).

Шифрование информации

Конфиденциальность передаваемой информации обеспечивается ее шифрованием. При помощи процедуры шифрования отправитель сообщения преобразует его из простого текста в набор символов, не поддающийся прочтению без применения специального ключа, известного получателю. Получатель сообщения, используя ключ, преобразует переданный ему набор символов обратно в текст.

Процесс преобразования с помощью ключа простого текста в зашифрованное сообщение и обратно называется алгоритмом шифрования. Обычно алгоритмы шифрования общеизвестны и не являются секретом. Конфиденциальность передачи и хранения зашифрованной информации обеспечивается за счет конфиденциальности ключа.

Ключ к шифру — конкретный набор символов и процедур, применяемых при шифровании и дешифровании сообщений. Обычно степень защищенности информации зависит не только от алгоритма шифрования, но и от длины ключа, измеряемой в битах. Чем длиннее ключ, тем лучше защита, но тем больше вычислительных процедур необходимо провести компьютеру для шифрования и дешифрования передаваемой информации, что замедляет передачу данных.

Существует два вида алгоритмов шифрования:

 симметричные. В алгоритмах этого вида и для шифрования, и для дешифрования информации применяется один и тот же секретный ключ, известный и отправителю, и получателю информации;

 асимметричные. Алгоритмы этого вида используют два ключа: один — для шифрования, другой — для дешифрования сообщения. Один из таких ключей является закрытым (секретным), другой — открытым (общедоступным).

Симметричные алгоритмы шифрования

Симметричные методы шифрования удобны тем, что для обеспечения высокого уровня безопасности передачи данных не требуется создания ключей большой длины. Это позволяет быстро шифровать и дешифровать большие объемы информации. Вместе с тем, и отправитель, и получатель информации владеют одним и тем же ключом, что делает невозможным аутентификацию отправителя. Кроме того, для начала работы с применением симметричного алгоритма сторонам необходимо безопасно обменяться секретным ключом, что легко сделать при личной встрече, но весьма затруднительно при необходимости передать ключ через какие-либо средства связи.

Схема работы с применением симметричного алгоритма шифрования состоит из следующих этапов:

 стороны устанавливают на своих компьютерах программное обеспечение, обеспечивающее шифрование и расшифровку данных и первичную генерацию секретных ключей;

 генерируется секретный ключ и распространяется между участниками информационного обмена. Иногда генерируется список одноразовых ключей. В этом случае для каждого сеанса передачи информации используется уникальный ключ. При этом в начале каждого сеанса отправитель извещает получателя о порядковом номере ключа, который он применил в данном сообщении;

 отправитель шифрует информацию при помощи установленного программного обеспечения, реализующего симметричный алгоритм шифрования;

 зашифрованная информация передается получателю по каналам связи;

 получатель дешифрует информацию, используя тот же ключ, что и отправитель.

Ниже приведен обзор некоторых алгоритмов симметричного шифрования:

 DES (Data Encryption Standard). Разработан фирмой IBM и широко используется с 1977 года. В настоящее время несколько устарел, поскольку применяемая в нем длина ключа недостаточна для обеспечения устойчивости к вскрытию методом полного перебора всех возможных значений ключа. Вскрытие этого алгоритма стало возможным благодаря быстрому развитию вычислительной техники, сделавшему с 1977 года огромный скачок;

  Triple DES. Это усовершенствованный вариант DES, применяющий для шифрования алгоритм DES три раза с разными ключами. Он значительно устойчивее к взлому, чем DES;

 Rijndael. Алгоритм разработан в Бельгии. Работает с ключами длиной 128, 192 и 256 бит. На данный момент к нему нет претензий у специалистов по криптографии;

 Skipjack. Алгоритм создан и используется Агентством национальной безопасности США. Длина ключа 80 бит. Шифрование и дешифрование информации производится циклически (32 цикла);

 IDEA. Алгоритм запатентован в США и ряде европейских стран. Держатель патента компания Ascom-Tech. Алгоритм использует циклическую обработку информации (8 циклов) путем применения к ней ряда математических операций;

 RC4. Алгоритм специально разработан для быстрого шифрования больших объемов информации. Он использует ключ переменной длины (в зависимости от необходимой степени защиты информации) и работает значительно быстрее других алгоритмов. RC4 относится к так называемым потоковым шифрам.

Системы "активной" рекламы

Системы "активной" рекламы нельзя назвать полноценным рекламным инструментом. Слово "активной" не зря взято в кавычки. Под такими системами понимаются "рекламные" службы, в которых пользователи посещают сайты рекламодателей не потому, что они их интересуют, а по иным причинам. Такими причинами могут быть:

 прямая материальная заинтересованность (за посещение сайта рекламодателя посетитель получает денежное вознаграждение);

 желание получить в обмен на свой визит на чужой сайт аналогичный визит на свой сайт.

Системы расчетов, использующие электронную валюту (цифровые деньги)

Цифровые деньги — это электронный эквивалент реальных денег. Они эмитируются платежной системой и зачисляются на электронные счета клиентов в обмен на деньги, которые клиент вводит в систему банковским переводом или путем внесения наличных.

По месту хранения цифровых денег платежные системы делятся на три основных типа:

 системы, хранящие цифровую наличность в электронном "кошельке", расположенном на компьютере клиента. В этом случае программное обеспечение платежной системы обеспечивает секретность операций клиента и невозможность несанкционированного доступа к его счету, но сами цифровые деньги хранятся на компьютере клиента, и ответственность за их сохранность лежит на нем (в случае потери данных на компьютере клиента его электронный "кошелек" не может быть восстановлен). Для подключения к такой системе клиент должен скачать с сайта системы программное обеспечение, установить его на своем компьютере и настроить в соответствии с правилами системы;

 системы, в которых информация о состоянии электронных счетов клиентов хранится на серверах платежной системы. Для подключения к такой системе клиенту достаточно зарегистрироваться на сайте платежной системы. Иногда системы этого типа требуют от клиента скачать и установить программное обеспечение, позволяющее работать со счетом. Преимуществом таких систем для клиента является то, что потеря информации на его компьютере никак не отразится на состоянии его электронных счетов;

 системы, в которых хранение цифровых денег и/или информации о счетах клиента осуществляется на смарт-картах (Smart-card). Смарт-карта это пластиковая карта с микросхемой. Для работы со смарт-картами и такими платежными системами пользователю необходимо иметь соответствующее периферийное оборудование, которое позволяет считывать в компьютер информацию со смарт-карт. В мире выпуск такого оборудования уже начат. Кроме того, ведутся работы по внедрению смарт-карт, использующих технологию SET. В России платежные системы этого типа распространения пока не получили.

Обычно физические и юридические лица работают с платежными системами по разным схемам.

Для физических лиц существует система электронных "кошельков" или электронных счетов, с которых они могут оплачивать товары и услуги юридических лиц или совершать платежи друг другу.

Юридические лица, как правило, не открывают себе электронные "кошельки" или счета, а работают с платежными системами по договору комиссии, поручения или по агентскому договору. В соответствии с таким договором платежная система оказывает

продавцу услуги по продаже его товаров и услуг и получает за это комиссию в виде фиксированного процента от выручки. В рамках указанного договора платежная система размещает на своем сайте, в разделе "Каталог магазинов", информацию о продавце, его товарах и услугах. Продавец, в свою очередь, размещает у себя на сайте информацию о том, что его товары и услуги можно оплатить с использованием данной платежной системы. Расчеты между платежной системой и продавцом происходят обычно один или два раза в месяц.

Системы расчетов, работающие с реальными деньгами

Реальные деньги могут переходить от покупателя к продавцу следующим образом:

 в виде наличного платежа, например, при получении товара;

  поступать на счет продавца банковским или почтовым переводом; 

 зачисляться на счет продавца с кредитной карты клиента;

 переводиться банком покупателя на счет продавца при предъявлении последним электронного чека, выписанного покупателем.

Если первые два способа оплаты не вызывают вопросов, то на последних двух необходимо остановиться подробнее.

Платежные системы, обеспечивающие возможность расчетов в Интернете с помощью пластиковых карт (предоставляющие продавцам услуги так называемого интернет-эквайринга), делятся на два основных типа:

 платежные системы, использующие для осуществления платежей только реквизиты кредитной/дебетовой карты плательщика, которые передаются через Интернет по защищенному каналу (обычно с применением протокола SSL). Такие системы просты в использовании плательщиком, но имеют ряд недостатков. Главный недостаток заключается в том, что возможен отказ клиента от платежа после получения оплаченного товара, особенно если клиент оплачивал программное обеспечение или услугу, оказываемую через Интернет. Клиент при этом ссылается на то, что списание с его счета сделано без его ведома, а продавец ничего не может доказать, так как отсутствует какой-либо подписанный клиентом документ о получении товара (оказании услуги). В такой ситуации продавец вынужден возвращать деньги клиенту;

 платежные системы, использующие технологию SET или другие аналогичные технологии, специально созданные для защиты платежей в Интернете. Эти технологии предусматривают выдачу каждому пользователю цифрового сертификата. Аутентификация пользователя с помощью цифровой подписи позволяет предотвратить отказы от платежей. Кроме того, информация о кредитной карте не поступает продавцу, а находится только в банке-экваере (банке, который обслуживает платежи в Интернете по кредитным картам).

Общий принцип работы систем, обеспечивающих прием платежей по кредитным картам, предусматривает прохождение ряда последовательных этапов:

 покупатель посещает сайт, предоставляющий платные услуги или продающий товары, который подключен к системе приема платежей по кредитным картам (компания, которой принадлежит сайт, имеет договоры на оказание услуг интернет-эквайринга с банком и платежной системой);

 покупатель формирует заказ, выбирает в качестве средства

отплаты кредитную карту и подтверждает заказ;

 сайт-продавец перенаправляет покупателя на авторизационный сайт платежной системы и одновременно передает серверу платежной системы собственную регистрационную информацию и номер заказа;

 сайт платежной системы устанавливает с пользователем защищенное соединение и принимает от покупателя реквизиты его карты. Эта информация обрабатывается на сервере платежной системы. Продавцу она не передается;

 сервер платежной системы делает запрос в расчетный банк системы. Банк проверяет данные продавца и параметры транзакции (не превышает ли она установленных лимитов, достаточно ли средств на счете клиента в банке-эмитенте карты и соблюдаются ли иные ограничения). По результатам проверки транзакция либо разрешается, либо запрещается. В случае запрета отказ передается клиенту через сервер платежной системы с указанием его причин. В случае разрешения клиенту передается информация об успешном совершении транзакции;

 сервер платежной системы передает продавцу информацию об успешном совершении транзакции, номер и иные параметры заказа;

 банк системы получает денежный перевод от банка-эмитента карты клиента и осуществляет перечисление средств на счет продавца за вычетом комиссии, предусмотренной договором интернет-эквайринга.

Совершение платежей с помощью кредитных карт широко распространено в Европе и США. В России их использование пока несколько ограничено серьезными опасениями граждан по поводу необходимости передачи через Интернет реквизитов кредитной карты. Кроме того, многие системы интернет-эквайринга не принимают к оплате так называемые электронные (electronic use only) карты (Visa Electron и др.), которые наиболее распространены в России, поскольку все популярнее становится выплата предприятиями заработной платы сотрудникам на карты этого типа. С внедрением технологии SET прием таких карт становится возможным, но тоже со значительными ограничениями.



Еще одной системой расчетов, оперирующей реальными деньгами, является система расчетов электронными чеками. По своей сути электронные чеки являются аналогами обычных чеков. Это приказ лица, выписавшего чек, своему банку выплатить указанную в чеке сумму предъявителю чека. Если состояние счета лица, выписавшего чек, позволяет совершить оплату, банк переводит деньги на счет предъявителя чека.

Платежи по сделкам в рамках этой схемы проводятся в четыре основных этапа:

 покупатель выписывает электронный чек, подписывает его своей электронной цифровой подписью и пересылает продавцу;

 продавец предъявляет чек к оплате платежной системе;

 платежная система совершает проверку электронной подписи и делает запрос в банк покупателя;

 если подтверждается, что чек будет оплачен, покупателю отгружается товар или оказывается услуга. Банк покупателя переводит деньги на счет продавца.

Основным условием функционирования этой схемы является то, что и покупатель, и продавец, и банки продавца и покупателя должны быть зарегистрированными участниками платежной системы, т. е. быть готовыми к работе с электронными чеками.

Создание Интернет-компанией собственной партнерской программы

Создание собственной партнерской программы представляется целесообразным для большинства Интернет-компаний, особенно для компаний, продающих товары и оказывающих услуги физическим лицам.

Прежде всего, компания должна определить цель создания партнерской программы. Это может быть увеличение объемов продаж (наиболее распространенная цель для Интернет-магазинов и компаний, оказывающих услуги), увеличение посещаемости сайта (цель, характерная для контент-проектов) и др.

Следующим шагом является выбор модели, по которой будет работать партнерская программа. Необходимо определить, по какой ценовой модели компания будет рассчитываться с партнерами. Это достаточно сложное решение. Следует найти компромисс между интересами компании и интересами партнеров.

Партнер будет участвовать в программе только в том случае, если он увидит для себя в этом выгоду. Поэтому программы, предлагающие партнерам только комиссию с продаж, могут быть жизнеспособными лишь в случае высокого спроса на предлагаемые компанией товары и услуги. В ином случае партнеры быстро разочаруются в программе и прекратят свое участие. В итоге

компания потратит время и средства на организацию партнерской программы, а результат окажется близким к нулю. В большинстве случаев удачным компромиссом является комбинированная ценовая модель: оплата комиссии с продаж плюс оплата за регистрации плюс оплата за уникальных посетителей (например, 10% от продаж, 15 центов за регистрацию, 2 цента за уникального посетителя).

Если компания ничего не продает посетителям (такое положение дел характерно для контент-проектов, работающих по рекламной модели), можно ограничиться оплатой за регистрации, оплатой за переходы или комбинацией этих форм оплаты. Третьим шагом на пути создания собственной партнерской программы является ее техническая реализация. На этом этапе создается, покупается или арендуется программное обеспечение для партнерской программы, создаются баннеры и текстовые блоки, которые будут предлагаться партнерам для размещения на их сайтах.

Если компания считает нецелесообразным создавать, покупать или арендовать программное обеспечение, она может воспользоваться услугами рекламных брокеров (профессиональных организаторов партнерских программ). О них подробно рассказано ниже (см. разд. 5.10).

Можно привести несколько аргументов в пользу создания собственного программного обеспечения:

 организатор партнерской программы, имеющий собственное программное обеспечение, всегда может быстро внести в него изменения в связи с изменениями в условиях работы с партнерами;

покупная или арендованная программа может не вполне отвечать целям организатора партнерской программы;

 механизмы борьбы со злоупотреблениями со стороны недобросовестных партнеров лучше создавать самостоятельно, а не полагаться на встроенные механизмы готовых программ. В условиях каждой программы есть специфические особенности, которые должны учитываться при разработке таких механизмов.

Тем не менее, нельзя упускать из виду тот факт, что создание собственного программного обеспечения для реализации партнерской программы является достаточно трудоемким и дорогим процессом. Затраты труда программистов (если программа создается собственными силами компании) или денег (если программа заказывается на стороне) должны быть оправданы результатами от внедрения партнерской программы.

Прежде чем создавать собственное программное обеспечение, целесообразно попробовать организовать партнерскую программу, воспользовавшись услугами рекламных брокеров. Статистика, собранная в результате такой работы, позволит определить экономическую целесообразность создания партнерской программы на базе собственного программного обеспечения.

Четвертым шагом является оповещение потенциальных партнеров о начале работы партнерской программы. Естественным здесь является размещение на сайте новости об открытии партнерской программы. Однако для получения хорошего эффекта в сжатые сроки необходимо привлечь к участию в программе как можно более широкий круг партнеров.



Привлечение партнеров можно осуществлять следующими средствами:

 провести обычную рекламную кампанию с использованием баннеров, текстовых блоков и т. п.;

 разослать владельцам сайтов, наиболее привлекательных с точки зрения размещения рекламы, индивидуальные приглашения вступить в партнерскую программу. Таким потенциальным партнерам могут быть предложены особые условия: более высокая комиссия, повышенная оплата за регистрации и др.;

 ввести в условия партнерской программы особое вознаграждение за привлечение новых партнеров. Это может быть фиксированная оплата за каждого привлеченного партнера, заработавшего не менее определенной суммы, или просто процент от заработка привлеченных участником новых партнеров. Для облегчения участникам задачи по привлечению новых партнеров имеет смысл изготовить и сделать доступным для партнеров специальный баннер или текстовый блок, приглашающий владельцев сайтов стать участниками партнерской программы.

По ходу работы партнерской программы в ее условия можно вносить разнообразные изменения. Например, после накопления определенного количества партнеров можно прекратить специально стимулировать участников к привлечению новых партнеров.

Иногда возможности партнерской программы перерастают возможности сайта (производительность серверов) или компании (объем производимой продукции и услуг) по обслуживанию привлеченных посетителей и покупателей. В этом случае возникает необходимость несколько уменьшить эффективность партнерской программы. Исключать из программы некоторую часть партнеров не стоит, поскольку в дальнейшем их услуги могут понадобиться. Инструментом регулирования потока посетителей может быть замена партнерских баннеров, ориентированных на привлечение максимального количества посетителей, на имиджевые баннеры, имеющие, как правило, более низкий CTR.

Специализированные сервисные службы

В настоящее время в российском Интернете действуют две наиболее значимые сервисные службы по управлению рекламой:

 AdRiver (www.adriver.ru); 

 Krutilka (www.krutilka.ru).

Владелец сайта получает следующие преимущества, воспользовавшись услугами этих служб:

 проведение одновременно нескольких рекламных кампаний на одном рекламном месте. Вот небольшой пример из практики. Интернет-казино LOTO.RU практически одновременно ввело три новых сервиса: была создана новая лотерея (реклама не требует географической фокусировки), казино подключилось к платежной системе EACCESS (обслуживает только жителей Москвы), был заключен договор с Федеральной почтовой службой Санкт-Петербурга о распространении платежных карт LOTO.RU через отделения почтовой связи (актуально только для жителей Петербурга). Для привлечения внимания посетителей к этим нововведениям было решено разместить рекламный баннер в верхней части главной страницы. Использование системы AdRiver позволило организовать показ баннеров следующим образом: всем посетителям из Москвы показывался баннер, содержащий информацию о подключении казино к платежной системе Eaccess. Посетителям из Петербурга показывался баннер с информацией о платежных

картах, продающихся в отделениях почтовой связи. Всем остальным пользователям демонстрировался баннер с рекламой новой лотереи. При этом AdRiver предоставлял подробную статистику о количестве показов каждого из баннеров и их CTR;

 управление рекламными местами любого формата;

 возможность передачи рекламодателю управления конкретным рекламным местом. Он сможет сам управлять своей рекламной кампанией на сайте (настраивать фокусировку, регулировать интенсивность показов). Естественно, рекламодатель сможет пользоваться рекламным местом только в пределах того количества показов, которое выделено ему владельцем сайта;

 если компания продает рекламу на своем сайте через агентство Интернет-рекламы, она может делегировать агентству полномочия по управлению рекламным пространством сайта;

 если рекламное место в данный момент свободно, сервисная служба позволяет показывать на нем баннеры любых баннерных сетей или собственные баннеры сайта. Это происходит  в автоматическом режиме. Например, рекламодатель хочет показывать свои баннеры только жителям Москвы. Ему может быть продано определенное количество показов. Во время их открутки всем посетителям из Москвы будет показываться баннер рекламодателя, а все остальные посетители  увидят на сайте баннер одной из баннерных сетей. 

Услуги системы управления рекламой могут быть оплачены двумя способами:

 в виде фиксированной комиссии от общего количества показов. В этом случае сервисная служба будет показывать на сайте компании свои баннеры и баннеры своих коммерческих рекламодателей (в пределах заработанной комиссии);

 оплата по договору. Услуги сервисной службы могут быть оплачены деньгами. В этом случае комиссия, естественно, не взимается.

Способы пополнения счета

Пополнить счет в системе КредитПилот клиент может одним из следующих способов:

 банковским переводом;

 картой КредитПилот.

Карту системы можно приобрести:

 через систему распространителей (карта номиналом 550 рублей);

 заказав доставку курьерской службой (оплата курьеру наличными);

 в банкоматах компании Элекснет по кредитной карте.

Способы повышения эффективности offline-рекламы

Единственным способом повысить эффективность offline-рекламы в российских условиях остается выбор узкоспециализированных печатных изданий, телевизионных передач и т. п., аудитория которых содержит высокую долю пользователей Интернета и одновременно является целевой для Интернет-компании. Как правило, это достаточно сложная задача.

Выбор тематики таких изданий и передач весьма ограничен: интернет-технологии, бизнес, финансы, компьютеры и некоторые другие. В остальных случаях использование offline-рекламы вряд ли можно считать рациональным.

Если предприятие не является Интернет-компанией в чистом виде, и основной бизнес ведет вне сети, во всей рекламной продукции, выпускаемой такой компанией, необходимо указывать адрес сайта и, возможно, некоторые подробности его работы. Такая offline-реклама обязательно будет эффективной, поскольку ее размещение не требует от компании дополнительных затрат.

Сравнение ценовых моделей размещения рекламы

Ценовые модели, приведенные выше, расположены в порядке улучшения условий для рекламодателя, начиная с фиксированной оплаты, при которой весь риск несет на себе рекламодатель, и заканчивая комиссией с продаж, при которой весь риск лежит на рекламной площадке.

В Интернет-рекламе нельзя точно сказать, кто диктует условия, рекламодатель или рекламная площадка. Все зависит от "весовой категории" каждого из них.

Чем ниже посещаемость и популярность рекламной площадки, тем сложнее ей продавать рекламу на условиях фиксированной оплаты или оплаты по количеству показов. Для небольших сайтов даже поиск рекламодателя на условиях СРС представляет определенные сложности. Таким сайтам трудно рассчитывать на прямое привлечение рекламодателей и они вынуждены принимать участие в партнерских программах и работать на условиях СРА и CPS.

Во многих случаях для небольших сайтов выгоднее участвовать в баннерных сетях, накапливать показы и продавать их на вторичном рынке. В этом случае они получают оплату по модели СРМ, но, чтобы выгодно продать на вторичном рынке показы какой-либо баннерной сети, необходимо приложить немалые усилия.

Чем крупнее и известнее рекламная площадка, тем больше у нее появляется возможностей для привлечения рекламодателей и тем сложнее рекламодателю добиться размещения на ней рекламы на условиях, отличных от фиксированной оплаты или СРМ.

В русскоязычном Интернете приблизительным барьером перехода сайта в категорию заметных рекламных площадок, которые могут претендовать на привлечение рекламодателей на условиях фиксированной оплаты или СРМ, является посещаемость порядка 2—3 тыс. уникальных визитов (хостов) в сутки.

Исключением могут быть небольшие, но узкоспециализированные сайты, посвященные, как правило, отдельным направлениям бизнеса и финансов. Такие сайты могут продавать рекламу

на выгодных условиях даже при посещаемости 200-300 хостов в сутки.

Крупной рекламной площадкой можно считать сайт, посещаемость которого превышает 50 тыс. хостов в сутки. Нельзя однозначно утверждать, что крупная рекламная площадка никогда не пойдет, например, на условия СРС. Некоторые известные сайты с высокой посещаемостью предлагают размещение рекламы на этих условиях, но цена за переход при этом достигает 0,5 доллара.

Ссылки из контента

Этот рекламный носитель имеет смысл рассмотреть специально, поскольку, в отличие от рассмотренных выше, он не может существовать отдельно от контента рекламной площадки. Многие сайты размещают на своих страницах аналитические статьи и обзоры, посвященные различным темам. В качестве примеров в этих статьях могут приводиться самые разные сайты и интернет-компании. Рекламодателю может быть предложено размещение в статье более подробной информации о его проекте и ссылки на его сайт.

Сам процесс создания и размещения такой статьи, содержащей скрытую рекламу компании, относится к сфере PR. В данном случае в качестве неявного рекламного носителя выступает та часть статьи, которая содержит информацию о компании. Принципиальным моментом здесь является наличие ссылки, по которой посетитель может перейти из статьи на сайт рекламодателя.

Ссылки из статей и обзоров благоприятно влияют на имидж интернет-проекта, поскольку часть доверия к сайту, разместившему статью, переносится и на рекламодателя. Кроме того, ссылки повышают "цитируемость" сайта рекламодателя (см. разд. 5.3.7), что позволяет сайту занять более высокое место в некоторых каталогах и тем самым получить новых посетителей на сайт.

StandardReserve

StandardReserve (www.standardreserve.com) управляется холдингом Standard Reserve Holdings Limited (SRHL), зарегистрированным на Британских Вирджинских островах.

Система StandardReserve является интернациональной. Среди ее клиентов граждане 120 стран мира. Это еще одна система, электронные деньги которой можно обменять на титульные знаки WebMoney Transfer.

Статистика системы

По данным на начало 2002 года:

 в системе зарегистрировано более 150 тыс. участников;

 в рублевых "кошельках" клиентов находится более 11 млн. рублей;

 в долларовых "кошельках" клиентов находится более 800 тыс. долларов;

 ежедневные обороты составляют около 100 тыс. рублей и около 90 тыс. долларов;

 в сутки по счетам системы совершается более 1 000 операций.

Тарифы

За совершение каждой транзакции (за исключением операций с "кошельками" одного WM-идентификатора) системой взимается комиссия в размере 0,8% от суммы платежа, но не менее 0,01 WM.

За совершение кредитных сделок с владельцев "кошельков" типа D системой взимается комиссия в размере 1% от суммы каждого предоставленного ими кредита, но не менее 0,01 WM-Z.

За операции по вводу/выводу денежных средств взимается плата в соответствии с действующими тарифами агентов. Как правило, суммарная комиссия за ввод денег в систему не превышает 5%. За вывод из системы рублей взимается комиссия от 0,8%. Суммарная комиссия за вывод долларов колеблется от 1,1% (но не менее 50 долларов) до 3,8% плюс комиссия агента.

Интернет-магазину для подключения к системе необходимо подписать договор на обслуживание. Подключение осуществляется бесплатно.

Комиссия системы за проведение платежей в адрес магазина составляет 4% от суммы транзакции.

Подключение Интернет-магазинов и сервисных предприятий к системе осуществляется бесплатно.

В зависимости от суммы платежа, за каждую транзакцию системой взимается комиссия в следующем размере:

 за платежи до 100 рублей: 30% от суммы платежа плюс 0,5 доллара США;

 за платежи свыше 100 рублей: 20% от суммы платежа плюс 0,5 доллара США.

Как можно заметить, большие преимущества системы, обусловленные простотой и удобством для клиента, оборачиваются весьма высокой комиссией системы. В основном такой размер комиссии вызван высокими затратами МГТС на выставление счетов и обслуживание платежей.

Высокий размер комиссии вынуждает Интернет-магазины и сервисные предприятия перекладывать часть затрат на клиента, увеличивая цену товаров и услуг. Это, безусловно, снижает для клиента привлекательность оплаты через систему и в ряде случаев стимулирует его к выбору другой, пусть даже менее удобной, системы оплаты.

Технология работы и программное обеспечение

Для подключения к системе клиенту необходимо воспользоваться специальным программным обеспечением WebMoney Keeper ("кошелек"). Это программное обеспечение бывает двух видов: WM Keeper Classic и WM Keeper Light.

WM Keeper Classic выполнен в виде отдельной программы, устанавливаемой на компьютере пользователя. Клиенту необходимо скачать ее с сайта системы, запустить полученный файл на своем компьютере и совершить настройку в соответствии с инструкциями, появляющимися на экране.

Установив программу, клиент должен зарегистрироваться в качестве нового участника системы. В процессе регистрации клиенту присваивается уникальный 12-значный WM-идентифика-тор, для которого программа WM Keeper Classic создает два файла: с ключами и "кошельками".

WM Keeper Light не требует установки программы на компьютере пользователя и выполняется непосредственно на сервере приложений системы. Результаты работы передаются в браузер клиента по защищенному HTTPS-соединению (используется 128-разрядный SSL).

Для работы с WM Keeper Light достаточно установить на компьютер персональный сертификат WebMoney Transfer и запустить браузер. WM Keeper Light поддерживает различные версии

браузеров, поэтому возможна работа на любой платформе. Перед началом работы необходимо зарегистрироваться в системе.

Система WebMoney Transfer позволяет осуществлять мгновенные защищенные транзакции. Действующий в системе порядок идентификации позволяет однозначно определять и фиксировать все проводимые операции. С помощью встроенной службы конфиденциальных сообщений клиенты могут вести защищенную переписку с другими участниками, обсуждать детали сделок, комментировать проведение транзакций.

Все процессы, совершаемые в системе (хранение WebMoney в "кошельках", выписка счетов, WM-расчеты между участниками, обмен сообщениями), выполняются с использованием алгоритма кодирования, эквивалентного RSA, с длиной ключей не менее 1024 бит. Для каждой транзакции назначаются уникальные сеансовые реквизиты, и попытка их повторного использования мгновенно отслеживается и пресекается. Если та или иная операция не была успешно завершена, она не учитывается системой.

Технология SET

Технология SET (Secure Electronic Transactions) появилась в 1996 году. Ее основными разработчиками стали MasterCard International и Visa International.

SET предусматривает использование цифровых сертификатов всеми участниками сделки, что позволяет проводить их однозначную взаимную аутентификацию.

Технология SET направлена на организацию максимально защищенных транзакций с присвоением кредитных карт.

Взаимная аутентификация сторон и использование ЭЦП позволяют избежать проблем с отказами сторон от обязательств по сделкам и полностью закрыть проблему необоснованного отзыва плательщиками своих платежей.

В основе процедур защиты информации, используемых SET, лежат технологии RSA и DES, что обеспечивает высокий уровень безопасности.

В общем случае алгоритм взаимодействия участников сделки по технологии SET выглядит следующим образом:

 прежде чем начать работу с использованием SET все участники сделки получают цифровые сертификаты у соответствующей сертифицирующей организации. Таким образом, устанавливается однозначное соответствие между участником и его ЭЦП;

 посетив сайт продавца, покупатель оформляет заказ и указывает способ оплаты при помощи кредитной карты;

 покупатель и продавец предъявляют друг другу свои сертификаты;

 продавец инициирует проверку платежной системой предоставленной клиентом информации. Платежная система передает продавцу результаты проверки;

 при положительных результатах проверки по запросу продавца совершается перечисление денег.

Текстовые блоки

Текстовый блок, как рекламный носитель, представляет собой отформатированный определенным образом текст, содержащий рекламное обращение. Как и баннер, текстовый блок размещается на сайте рекламодателя или в электронном письме и имеет гиперссылку на сайт рекламодателя.

На рис. 5.5 показан пример размещения текстового блока на сайте (в нижнем левом углу).

По сравнению с баннером текстовый блок имеет как преимущества, так и недостатки. К преимуществам текстовых блоков относятся следующие:

 размещение текстового блока на сайте-рекламной площадке обычно стоит дешевле размещения баннера;

 текстовый блок хорошо вписывается в контент сайта и часто воспринимается посетителями как его неотъемлемая часть. Если рекламная площадка пользуется доверием у посетителей, то часть этого доверия "автоматически" переносится на рекламную информацию, содержащуюся в текстовом блоке;

 "вес" текстового блока в Кбайтах, как правило, значительно меньше, чем у баннера. Соответственно, он быстрее загружается, что приводит к уменьшению потерь от недозагрузки рекламного носителя;

 по различным оценкам до 10% пользователей Интернета отключают в своих браузерах возможность воспроизведения графики. Обычно это делается для ускорения загрузки сайтов и уменьшения траффика. При отключенной графике пользователь не увидит баннер, но увидит текстовый блок.

Из этих соображений многие баннерные сети используют поле "All", содержащее текстовый комментарий к баннеру. Если баннер не может быть загружен по причине отключенной графики, на его месте загружается текст, содержащийся в поле "All", что в какой-то мере уменьшает потери показов.

Рис. 5.5. Пример размещения текстового блока

К недостаткам текстовых блоков можно отнести следующее:

 текстовый блок затруднительно использовать для имиджевой рекламы;

 графика, особенно с применением анимации, лучше привлекает внимание пользователя и позволяет полнее передать рекламное сообщение. В результате, CTR баннеров обычно выше, чем CTR текстовых блоков.

Какие-либо общепринятые стандарты на размер и форму текстовых блоков отсутствуют. Как правило, каждая рекламная площадка сама вырабатывает свои, достаточно мягкие, требования к текстовым блокам рекламодателей.

В российском Интернете существует несколько сетей обмена текстовыми блоками, каждая из которых имеет свои стандарты. Подробнее об этих сетях рассказано в соответствующем разделе.

Точная фокусировка рекламы на целевые группы пользователей

Возможность сбора информации о пользователе, описанная в предыдущем разделе, позволяет доводить необходимую информацию не до всех посетителей сайта, а до конкретных целевых групп, обладающих определенными характеристиками. Как правило, в наибольшей степени эта возможность используется при организации рекламных кампаний, но часто применяется и для доведения до определенных групп пользователей узкоспециализированной информации нерекламного характера, которая другим пользователям не интересна. Реклама в Интернете может быть сфокусирована на целевые группы пользователей по следующим критериям:

 по географии. Размещая рекламу на сайте или в баннерной сети и настраивая фокусировку, например, на Московскую область, рекламодатель может быть уверен, что его рекламу увидят пользователи, вошедшие в Интернет именно из Московской области;

 по времени суток и дням недели. Размещая рекламные носители на сайте или "откручивая" баннерные показы в баннерных сетях, не всегда рационально использовать равномерную интенсивность показа рекламы. В Интернете есть возможность настроить показ, например, только в рабочие дни с 10 до 18 часов или, наоборот, только в выходные и в вечернее время;

 по предпочтениям (интересам) пользователей. Обычно фокусировка по интересам пользователей обеспечивается размещением рекламы в разделах, близких по тематике к рекламируемым товарам и услугам. Кроме того, возможен целевой показ рекламы конкретным посетителям сайта, об интересах которых сервером собрана информация при их предыдущих посещениях. В ряде случаев показ определенной рекламы может происходить в ответ на введение клиентом определенных ключевых слов в поисковую машину сайта;

 по отдельным техническим характеристикам. Специфическая информация о провайдере, услугами которого пользуется посетитель, о программном обеспечении, которое он применяет, и некоторая другая информация в ряде случаев может быть использована для фокусировки рекламы, но фокусировка по этим признакам применяется не слишком часто.

Кроме указанных критериев для фокусировки могут быть использованы и другие: пол, возраст, уровень доходов пользователей и т. п., но сбор соответствующей информации сопряжен с необходимостью дополнительных исследований (например, анкетирования пользователей). В отличие от фокусировок по приведенным выше критериям, рекламодатель не всегда может быть полностью уверен в достоверности информации, собранной рекламной площадкой.

Transact

Компания Open Market (www.openmarket.com) предлагает своим клиентам достаточно широкий спектр услуг в области создания инфраструктуры электронной коммерции, в том числе и платежную систему Transact.

Transact — кредитная система. Ее отличительной особенностью является то, что суммы покупок аккумулируются в системе учета, и по кредитной карте проходит одна суммарная транзакция за определенный период времени. Такой подход делает систему более приемлемой для микроплатежей, чем ее аналоги.

Система не является анонимной. Open Market владеет всей информацией о покупателе, но продавцам система эту информацию не передает.

Трансграничные платежи

В конце 2001 года система PayCash начала предоставлять зарубежным клиентам возможность производить трансграничные платежи для оплаты товаров и услуг в российских Интернет-магазинах.

Для осуществления расчетов с российскими сетевыми магазинами клиенту необходимо посетить сайт американской платежной

Интернет-системы Cyphermint Pay Cash и выполнить следующие действия:

 загрузить на свой компьютер электронный "кошелек";

 инсталлировать его, в процессе чего для клиента открывается счет в интернет-банке Cyphermint Bank;

 перевести денежные средства на счет в Cyphermint Bank платежным поручением, банковским или наличным чеком, персональным чеком, электронным чеком, банковским переводом, электронным переводом, со скрэтч-карты;

 после получения и идентификации перевода, денежные средства зачисляются на счет клиента в Cyphermint Bank;

 как только денежные средства зачисляются на счет клиента, он может автоматически перевести эти деньги в свой личный электронный "кошелек" и осуществлять оплату за товары и услуги в российских Интернет-магазинах, подключенных к PayCash.

Услуги сервисных служб по организации партнерских программ

Рекламные брокеры являются посредниками между владельцами партнерских программ и партнерами. Они взимают комиссию за обслуживание с партнеров или с владельцев партнерских программ. Иногда размер комиссии доходит до 30%. Во многих случаях высокая комиссия вполне оправдана преимуществами, которые получают партнеры и владельцы программ.

Для партнеров работа с рекламным брокером удобнее работы непосредственно с организаторами партнерских программ по следующим соображениям:

 рекламный брокер ведет единый счет партнера, куда зачисляются поступления от его участия во всех партнерских программах. Выше уже отмечалось, что организаторы партнерских программ, как правило, устанавливают некоторый лимит (обычно около 25 долларов), который должен заработать партнер, чтобы ему было перечислено вознаграждение. Если партнер участвует в большом количестве отдельных программ, ему в каждой необходимо набрать такой лимит. Если же он работает через рекламного брокера, лимит выплаты становится единым для всех доходов партнера от участия в различных программах;

 партнеру легко находить привлекательные для него партнерские программы и подключаться к ним. Все партнерские программы, обслуживаемые рекламным брокером, сгруппированы в виде каталога, где программы разделены по категориям. Иногда такой каталог содержит более тысячи различных партнерских программ. Пользуясь фильтрами, встроенными в интерфейс сайта рекламного брокера, партнер может отобрать для себя программы с наиболее выгодными условиями (например, отобрать только партнерские программы интер-нет-магазинов, торгующих книгами, с оплатой за каждого уникального посетителя);

 единые правила партнерских программ. Если партнер работает напрямую с разными программами, он вынужден каждый раз знакомиться с правилами и учитывать при работе индивидуальные особенности программ. Рекламные брокеры обычно устанавливают единые правила для всех партнерских программ, которые они обслуживают.

Владельцам партнерских программ рекламные брокеры оказывают следующие услуги:

  предоставление интерфейса для управления партнерской программой;

 полное техническое обеспечение функционирования партнерской программы (генерирование партнерских ссылок, учет посетителей, ведение счетов партнеров, осуществление взаиморасчетов с ними и т. п.);

 предоставление статистической и финансовой отчетности о ходе программы (количество посещений, регистрации, выплаченных сумм и т. п.);

 внесение программы в каталог, размещенный на сайте рекламного брокера. Это позволяет большому количеству партнеров найти данную программу и присоединиться к ней, что избавляет владельца от необходимости специально рекламировать свою партнерскую программу. Рекламный брокер обычно сам рекламирует свой сервис, чем привлекает партнеров для участия во всех обслуживаемых им партнерских программах;

 прием сайтов в партнерскую программу. Владелец программы может оставить за собой проверку сайтов при их приеме в партнерскую программу, но может и передать эту функцию рекламному брокеру;

 борьба со злоупотреблениями. Рекламные брокеры обычно имеют богатый инструментарий анализа деятельности партнеров и борьбы со злоупотреблениями. Кроме того, у персонала рекламных брокеров есть большой опыт в этом вопросе (в отличие от персонала владельца партнерской программы).

Таким образом, рекламный брокер решает для владельца партнерской программы большую часть проблем, связанных с ее организацией и обслуживанием.

Виды баннерных сетей

Классификация баннерных сетей строится по двум основным признакам: ограничениям, накладываемым на участников, и формату баннеров.

По ограничениям, накладываемым на участников, баннерные сети делятся на:

 общие. Такие сети не накладывают практически никаких ограничений на участников или накладывают незначительные ограничения (например, в сеть могут приниматься любые сайты, кроме сайтов эротической направленности, сайтов по заработку в Интернете и сайтов, нарушающих своей деятельностью законодательство России);

 региональные. Сети этого типа объединяют сайты, имеющие отношения к определенному региону (городу, области, республике);

узкоспециализированные. Баннерная сеть может быть создана для обмена баннерами между сайтами определенной узкой тематики. Такими узкими специализациями могут быть, например, туризм, спорт или автомобили;

 с ограничениями по тематике сайтов. Сеть может не быть узкоспециализированной, но иметь ограничения по тематике принимаемых сайтов. Например, в сеть могут приниматься только сайты, имеющие отношение к бизнесу и финансам. При этом участниками сети могут стать практически любые корпоративные сайты, сайты Интернет-магазинов разнообразных направлений и т. п. Иногда встречается разделение общей сети на подсети с ограничениями по тематике. Например, баннерная сеть TBN (www.tbn.ru) разделена на подсети TBN Business (для сайтов, посвященных бизнесу и финансам), TBN Entertainment (для сайтов, посвященных играм, отдыху и т. п.) и ряд других подсетей;

 с ограничениями по качеству сайтов. Многие баннерные сети декларируют своей целью "объединение в рамках сети лучших сайтов Рунета". Каждая сеть трактует понятие "лучший" по-своему. Обычно, под "лучшими" понимаются сайты, имеющие высокую посещаемость, качественный дизайн, интересный контент и способные делать более 500 показов баннеров сети в сутки. Иногда в дополнение к этим требованиям применяются ограничения по тематике. Как правило, в такие сети не принимаются сайты, использующие бесплатный хос-тинг (например, сайты ***.narod.ru или ***.boom.ru). Примерами сетей с ограничениями по качеству сайтов могут служить RLE Gold или RB1 (rb1.design.ru).

По поддерживаемым форматам баннеров баннерные сети делятся на:

 универсальные. Многие баннерные сети состоят из нескольких независимых подсетей, поддерживающих обмен баннерами различных форматов. Например, сеть RLE имеет четыре подсети, поддерживающие форматы 468x60, 100x100, 120x60 и Stroll-баннеры (плавающие);

 специализированные. Некоторые баннерные сети специализируются на одном формате. Например, сети PBS (www.pbs.ru) и AdEx.loto.ru поддерживают только формат 120x60;

 мулыпиформатные. Существуют баннерные сети, которые не просто поддерживают обмен баннерами различных форматов, но и ведут учет показов всех форматов на одном счете участника. В такой ситуации каждому формату присваивается определенный коэффициент, в соответствии с которым ведется учет показов. Например, за показ баннера 468x60 может начисляться 1 показ, за показ баннера 100x100 — 0,4 показа, за 120x60 — 0,3 показа и т. д. Этот подход не получил широкого распространения, но некоторые баннерные сети продолжают его использовать.

Виды отношения потребителей к компании и торговым маркам

В зависимости от истории компании, проводимых ей рекламных и PR-акций, практики использования потребителями ее товаров и услуг и т. п., у потребителей формируется определенное отношение к компании. Такое отношение (степень лояльности) может быть следующим:

 негативное отношение. Если потребитель имеет претензии к уровню качества товаров и услуг компании, сервису, отношению к покупателям и т. п., у него формируется негативное отношение к компании. Вряд ли он когда-нибудь станет приобретать ее товары и услуги, поскольку имеет личный отрицательный опыт таких действий;

 настороженное отношение. Если потребитель лично не понес ущерба или неудобств от действий компании, но имеет информацию о большом количестве претензий к качеству ее продукции, о скандалах, связанных с компанией и т. п., он будет относиться к ее товарам и услугам настороженно, с большим сомнением. Тем не менее, у компании остается шанс переубедить такого потребителя и сделать его своим клиентом, хотя для этого потребуются большие усилия;

 неосведомленность. Потребитель может просто не знать о компании;

 безразличное отношение. Потребитель может знать о компании, но не иметь о ней никакого мнения в силу отсутствия интереса к предлагаемым ею видам товаров и услуг. Например, потребитель может знать о компании, производящей спортивное снаряжение для экстремальных видов спорта. При этом такие виды спорта могут не входить в сферу его интересов и быть ему глубоко безразличны, как и все компании, производящие соответствующее снаряжение;

 предпочтение. Потребитель может предпочитать товары и услуги определенной компании при прочих равных условиях (доступность, цена и т. п.). Он выберет товар данной компании в данном магазине, если у него будет возможность выбора. Однако, если в данном магазине не окажется товара этой компании, он купит аналогичный товар другой фирмы, а не пойдет в другой магазин искать отсутствующий товар;

 верность компании или торговой марке. Потребитель готов пойти на определенные трудности и неудобства для приобретения товара именно той компании, которую он считает лучшей.

Вопросы безопасности платежей в Интернете

Безопасность платежей в Интернете, прежде всего, связана с безопасностью передачи информации через сеть и добросовестностью всех участников транзакции (плательщика, получателя платежа, банка и др.). Платеж через Интернет можно считать безопасным при выполнении следующих условий:

  конфиденциальность передаваемой информации. При хранении и передаче информации о платеже и сделке она не должна полностью или частично попасть к третьим лицам;

  аутентификация всех участников операции. У всех участников операции должна быть уверенность, что остальные участники являются именно теми, за кого себя выдают; 

  отсутствие искажений в передаваемой информации (целостность). В процессе передачи и хранения информации она

должна быть защищена от несанкционированного искажения;

 отсутствие у всех участников возможности отказаться от совершенных ими операций (нотаризация сделки);

 отсутствие у всех участников операции возможности использовать информацию о других участниках, полученную в результате проведения операции, в целях совершения мошеннических действий по отношению к этим участникам. Простым примером такого мошенничества может быть использование реквизитов кредитных карт покупателей недобросовестными продавцами, которым эти реквизиты стали известны в результате совершения покупателем покупки в их магазине.

Воздействие рекламных акций и других факторов на состав аудитории сайта

Количественный и качественный состав аудитории сайта и осведомленность о проекте потенциальных потребителей его товаров и услуг обладают высокой "текучестью" (изменчивостью во времени). Потребители постоянно переходят из одних описанных выше категорий в другие.

С одной стороны, на потребителей воздействуют рекламные акции, маркетинговые программы и другие усилия компании, направленные на увеличение посещаемости сайта и удержание посетителей. С другой стороны, в противоположном направлении действует время (осведомленный о проекте пользователь может просто забыть о его существовании), действия конкурентов и ряд других факторов.

Динамика формирования и изменения аудитории сайта под действием рекламы и других факторов показана на схеме (рис. 5.1).

Рассмотрим каждый поток потребителей, переводящий их из одной категории в другую, и влияние объема и качества рекламы на величину этих потоков.

Поток АС (потребители, не являющиеся пользователями Интернета, становятся ими). Этот поток не подвластен проекту. Он показывает величину прироста количества пользователей Интернета за единицу времени (месяц, год). Количественное значение этого потока можно найти в многочисленных открытых исследованиях Интернета, ссылки на которые даны в гл. 8. Поток АВ (потребители, не являющиеся пользователями Интернета и не осведомленные о сайте проекта, становятся осведомленными о нем). Поток АВ формируется под действием offline-рекламы, и его расчет аналогичен расчету воздействия обычной рекламы на потребителя.

Рис. 5.1. Схема формирования и изменения аудитории сайта под действием рекламы и других факторов

Здесь важно учесть, что осведомленный о проекте потребитель, не являющийся пользователем сети, имеет весьма ограниченную ценность для Интернет-проекта, практически сводящуюся к формированию у проекта положительного имиджа в нецелевой аудитории.

Следует помнить, что этот поток может менять направление. Через некоторое время после проведения рекламной кампании информация о проекте постепенно забывается потребителями под воздействием новых впечатлений. При проведении повторных (поддерживающих) рекламных акций эта информация легко вспоминается и более прочно закрепляется в памяти потребителя, но после их прекращения число осведомленных потребителей вновь начинает постепенно сокращаться.

Поток BD ( осведомленные потребители, не являющиеся пользователями Интернета, становятся пользователями сети, осведомленными о сайте проекта). Этот поток своеобразен и имеет две составляющие. Первая часть этого потока может быть рассчитана простым умножением потока АС на долю осведомленных потребителей в общей совокупности потребителей: BD — АС х В/А. Вторая часть потока формируется за счет потребителей, специально прилагающих усилия для получения доступа в Интернет, чтобы ознакомиться с сайтом проекта (например, потребители идут для этого в интернет-клуб, покупают интернет-карту или даже изучают основы работы на компьютере).

Естественно, что вторая часть потока BD очень сильно зависит от привлекательности рекламного предложения, поскольку требует от потребителя нестандартных для него действий, материальных затрат и, в ряде случаев, значительных усилий. Количественно эта часть потока BD может быть оценена экспертно или с помощью маркетинговых исследований (классических, вне сети).

Поток CD (пользователи Интернета, не осведомленные о сайте проекта, становятся осведомленными пользователями). Поток формируется за счет рекламы в сети Интернет. Он определяет количество пользователей, узнавших о существовании проекта за некоторую единицу времени (при этом достаточно, чтобы они увидели рекламное сообщение и осознали, что такой проект существует, но совсем не обязательно, чтобы они на него среагировали, перейдя по нему на сайт рекламодателя). Величина этого потока прямо пропорциональна количеству рекламных контактов уникальных пользователей с рекламным сообщением Интернет-проекта. Здесь возможны потери, связанные с тем, что пользователь по какой-либо причине не заметит рекламного сообщения, хотя оно будет продемонстрировано ему на странице одного из сайтов. Такими причинами могут стать: увлеченность пользователя чтением информации на сайте (он просто не обратит внимание на рекламу); плохая связь, в результате которой рекламное сообщение не загрузится на страницу, на которой находится пользователь; неудачное размещение на странице или формат рекламного сообщения и некоторые другие обстоятельства.



Очень важным моментом в формировании этого потока является форма рекламного сообщения. Если в нем содержится логотип и название проекта, то в результате рекламной акции значительное количество пользователей запомнит, что проект с таким логотипом и названием существует, и в определенных жизненных обстоятельствах они могут воспользоваться его услугами. Если же рекламное сообщение будет абстрактным, например, содержать фразу "Летим скорее, птичка, здесь много вкусного" и изображение страуса из известного мультфильма "Крылья, ноги и хвосты", но не содержать логотипа и названия сайта проекта, то такая реклама будет формировать только поток посетителей на сайт, но не увеличит количество осведомленных о проекте пользователей. В последнем случае поток CD будет формироваться одновременно с потоком DE и будет равен ему по величине, г. е. будет в десятки раз меньше, чем в первом случае.

Не менее важно помнить, что этот поток, как и поток АВ, может принять отрицательное значение после прекращения рекламной акции.

Поток DE (осведомленные пользователи посещают сайт). Он состоит из двух частей. Первая прямо пропорциональна текущему количеству осведомленных пользователей. Некоторый процент осведомленных пользователей в силу обстоятельств испытывает потребность посетить сайт проекта. Эти пользователи и формируют часть потока DE.

Вторая часть потока формируется за счет пользователей, одновременно узнавших из рекламы о существовании проекта (ставших осведомленными пользователями, поток CD) и решивших немедленно посетить его сайт, перейдя по рекламной ссылке (это уже поток DE). Эта часть потока прямо пропорциональна количеству рекламных контактов и равна его произведению на показатель отклика рекламы — CTR (процентное отношение переходов по рекламной ссылке к количеству демонстраций рекламы пользователям).

Количественно поток DE определяется достаточно просто. Такие рейтинговые системы, как top.mail.ru, SpyLog и многие другие, предоставляют Интернет-проектам информацию о количестве посетителей их сайтов, в том числе, о количестве новых (не бывавших на сайте ранее). Эту информацию можно взять



и из log- файлов сервера, на котором размещен сайт проекта. Количество новых посетителей равно потоку DE. Следует отметить, что в отличие от потоков АВ и CD, поток DE не может принимать отрицательные значения. Этот поток сильно зависит от формы рекламного сообщения. Если рекламное сообщение предельно ясно и конкретно сообщает то, что пользователь увидит на сайте, его отклик может быть небольшим (несколько посетителей на тысячу демонстраций рекламного носителя пользователям), но это будут "качественные" посетители, которые с большой вероятностью воспользуются услугами, предлагаемыми на сайте, или купят соответствующий товар. Если же реклама будет содержать привлекательную, но непонятную, абстрактную или двусмысленную информацию, имеющую мало общего с содержанием сайта (полуобнаженных девушек, например, в сопровождении надписи "мы здесь"), то количество пользователей, нажавших на рекламную ссылку, будет, возможно, значительно больше. Поток DE сильно возрастет, но пользы от таких посетителей будет немного, хотя бы потому, что большая часть из них покинет сайт рекламодателя сразу после того, как поймет, что там нет того, что они искали. Поток ED (осведомленные пользователи, посетившие сайт, сразу уходят с него). На первый взгляд этот поток может рассматриваться, как отрицательный поток DE. Но это не так. Он имеет принципиально иной механизм. Поток ED формируется, в основном, за счет посетителей сайта, среагировавших на рекламное сообщение, но сразу после начала загрузки сайта понявших, что они не найдут здесь то, что искали.

Посетителю может не понравиться дизайн, или ему может быть не понятен интерфейс сайта. Все это мотивирует нового посетителя покинуть сайт. Часть потока ED формируется за счет посетителей, которым не хватило терпения дождаться загрузки сайта (из-за плохой связи или из-за перегруженности сайта графикой). Этот поток возвращает пользователей в категорию "осведомленные" без формирования у них какого-либо выраженного отношения к сайту и проекту в целом.



Этот поток тем больше, чем хуже сфокусирована реклама на целевую аудиторию и чем менее конкретно сформулировано рекламное обращение.

Поток EI (осведомленные пользователи, посетившие сайт, уходят с него навсегда). По своей природе этот поток аналогичен потоку ED, но отличается тем, что у пользователя формируется ярко выраженная отрицательная эмоция по отношению к сайту проекта. Это может произойти из-за возникновения у пользователя ощущения, что его обманули и заставили потерять время и деньги (при повременной оплате за доступ в сеть).

Другой причиной может служить то, что сайт пользователю чем-то очень не понравился с первого взгляда, например, запутанной системой навигации или скоростью загрузки. Для уменьшения этого потока нужно, по возможности, избегать вышеперечисленных моментов.

Поток EF (пользователи, посетившие сайт, проявляют интерес и начинают изучать его содержание). Этот поток косвенно зависит от рекламных усилий: чем больше посетителей будет привлечено на сайт, тем больше будет количество тех, кто заинтересуется его содержанием и захочет изучить его подробнее. Тем не менее, основным фактором здесь является уже не реклама, а собственно содержание сайта, предлагаемые условия и, естественно, цены на товары и услуги. Заинтересовать пользователя можно разными способами: поместить на сайте интересный аналитический материал, предложить широкий спектр товаров по разумным ценам и с хорошим сервисом, пригласить посетителей принять участие в бесплатной лотерее, для участия в которой нужно заполнить анкету и ответить на несколько вопросов и т. п. Величину потока EF можно определить из параметра "глубина просмотра сайта пользователем", который доступен в отчетах многих рейтинговых систем. Этот параметр показывает сколько пользователей просмотрели одну, две, три или больше страниц сайта, прежде чем уйти с него. Чем больше пользователей просмотрели много страниц, тем выше поток EF, и тем интереснее сайт для пользователей. Если глубина просмотра мала, то это говорит о низком значении потока EF и высоких значениях потоков EI и ED. В такой ситуации лучше всего остановить рекламную кампанию и поработать над содержанием сайта, поскольку высокий поток ED приводит к бесполезному расходованию средств, затраченных на рекламу, а высокий поток EI вообще вреден, поскольку лишает проект потенциальных клиентов и формирует отрицательный имидж.



Поток FI (пользователи, ознакомившиеся с сайтом, покидают его навсегда). Это весьма неприятный поток, состоящий из посетителей, которым интересна тематика сайта, которые могли бы стать клиентами компании, но остались недовольны качеством предоставляемой информации, ценами или иными параметрами. Величину потока FI можно оценить, используя log-файлы сервера.

Поток FG (заинтересованный пользователь становится постоянным посетителем, клиентом). Этот поток наиболее полезен проекту, поскольку, в большинстве случаев, приносит те самые доходы, ради которых проект и создавался.

Безусловно, объем рекламы оказывает влияние на его величину. Но средства, затраченные на рекламу, окупятся только при соблюдении перечисленных выше условий (привлекательность для клиента, адекватность рекламы, удобный интерфейс, качественный дизайн сайта, разумные цены, хороший сервис). Если клиент остался доволен покупкой, он придет на сайт еще раз и приведет с собой друзей и знакомых (это в идеале, конечно). Если же он получит массу неприятных ощущений (долгое ожидание доставки товара, некачественные консультации и т. д.), он покинет сайт с потоком GI и уже никогда не вернется.

Клиент — это "драгоценный камень, полученный в результате просеивания тонн песка", и терять его на последней стадии наиболее обидно. Поэтому особое внимание необходимо уделять вопросам сервиса непосредственно при продаже и доставке (если она требуется) товаров и услуг.

Потоки GH и HG (постоянный клиент переходит в категорию "активный резерв" и наоборот). Неизбежные потоки для большинства проектов. Как бы хорошо ни был обслужен клиент, рано или поздно у него может наступить состояние временного удовлетворения потребностей, связанных с данным проектом. Например, интернет-магазин торгует элитными часами. Клиент пришел, долго выбирал себе часы и совершил покупку. Через месяц он купил часы в подарок жене. Потом другу. Его потребность в часах оказалась временно удовлетворенной (до тех пор,< пока не случится что-то с уже приобретенными часами или не появится новый объект для подарка). Этот клиент может прекратить посещать магазин, не появляться на его сайте месяцами,



но при этом он будет помнить, что когда придет-таки срок купить очередные часы, есть замечательное место, где он может это сделать. Вполне возможно, что когда ему в очередной раз придет письмо от магазина с рекламой новых уникальных часов, поступивших в продажу, он вернется на сайт и совершит покупку. С такими клиентами работать, с одной стороны, проще (у администрации сайта, как правило, есть адреса их электронной почты, куда можно иногда посылать рекламные письма, напоминая о себе), а с другой стороны, сложнее, поскольку вниманием клиента нельзя злоупотреблять. Например, посылка постоянным клиентам рекламных писем чаще, чем один раз в полтора-два месяца, весьма опасное занятие (клиент может отписаться от вашей рассылки и обидеться на вас за навязчивость).

В количественной оценке потоков GH и HG могут помочь log-файлы сервера, на котором размещен сайт проекта. С их помощью можно проследить динамику посещений сайта каждым конкретным постоянным клиентом.

Поток GI (постоянный клиент безвозвратно уходит с сайта). Это самый болезненный для проекта поток. Мотивировать постоянного клиента покинуть сайт может изменение ценовой политики, появление сильного конкурента с более низкими ценами или более качественными товарами и услугами, ухудшение сервиса, предоставляемого сайтом проекта, перебои в работе сервера, переход клиента в иной социальный слой (резкое увеличение или уменьшение его доходов), личные и семейные обстоятельства клиента и ряд других факторов.

Способы уменьшения потока GI известны и слабо отличаются от способов удержания клиента, применяемых в offline-бизнесе: предоставление постоянным клиентам дополнительных накопительных скидок, подарки покупателям, розыгрыши призов, послепродажное обслуживание и т. д.

Анализ и прогнозирование приведенных выше потоков клиентов позволяют делать весьма полезные выводы при планировании рекламной кампании и анализе ее результатов. Не всегда возможно сделать достоверную количественную оценку всех перечисленных потоков, но сравнить их величины до, после и во время рекламной акции можно практически всегда. В идеале

потоки DE, EF и FG должны расти в одинаковом темпе. Если поток DE увеличился на 20%, то и потоки EF и FG должны увеличиться приблизительно на 20%. Если же при увеличении потока DЕ на 20% поток EF увеличивается на 5%, это означает, что сайт не готов к приему новых посетителей. В этом случае нужно что-то менять в его содержании и спектре предоставляемых услуг, иначе рекламная кампания может не только пропасть зря, но и пойти во вред проекту.

Воздействие рекламных акций на количественный и качественный состав аудитории сайта

Сайт является основой сетевого бизнеса. Аудитория сайта — потенциальные покупатели товаров и услуг Интернет-компании и ее рекламодателей. Без формирования аудитории, достаточной по количественному и адекватной по качественному составу, невозможен успешный Интернет-проект.

Возможность сбора информации о каждом пользователе

Пользователь, вошедший в Интернет, в некоторой степени утрачивает анонимность. Если он не применяет специальных средств (обычно это прокси-серверы), то серверам, которые он посещает, доступна информация о его IP-адресе. IP-адрес представляет собой уникальную последовательность цифр, которая присваивается компьютеру пользователя при входе в сеть. IP-адреса распределяют между клиентами интернет-провайдеры. По IP-адресу можно установить регион (страну, город), из которого пользователь вошел в сеть, и название провайдера, услугами которого он пользуется. Кроме того, серверы, которые посещает пользователь, способны получать и накапливать информацию о том, каким браузером пользуется клиент, с какого сайта он пришел на сервер и ряд других параметров.

Помимо IP-адреса сервера для идентификации клиента используется механизм Cookies. При посещении сайта пользователем или при совершении пользователем определенных действий, например регистрации, сервер записывает в специальную директорию (Cookies) на компьютере пользователя особую идентификационную информацию. После этого, даже если при входе клиента в сеть его компьютеру будет присвоен другой IP-адрес, сервер опознает клиента (точнее, его компьютер). Клиент имеет возможность запретить использование Cookies, настроив соответствующим образом свой браузер, но некоторые Интернет-

компании (особенно бесплатные сервисы) не позволяют посетителям с отключенными Cookies пользоваться своими услугами.

Многие Интернет-компании очень далеко заходят по пути сбора информации о посетителях своих сайтов. Они собирают и классифицируют буквально всю информацию, которая "оседает" на сервере в результате тех или иных действий клиента на сайте. Это может быть информация о пользовательских предпочтениях (какие разделы клиент посещал, параметрами каких товаров интересовался и т. п.) или иная информация, необходимая компании. Вся эта информация накапливается, обрабатывается специальными программами и используется в дальнейшем для целенаправленного рекламного воздействия на пользователей.

Возможности системы

Система PayCash позволяет клиентам:

 оплачивать покупки в Интернет-магазинах, работающих с системой;

 платить со своего счета на произвольные банковские реквизиты;

 быстро обмениваться деньгами с другими участниками системы в режиме online или по электронной почте;

 получать оплату за товары и услуги. Все участники системы могут принимать платежи и оформлять продажи через Интернет.

Вторичный рынок баннерных показов

Для рекламодателя, размещающего рекламу в сети, приобретение показов на вторичном рынке, прежде всего, является достаточно дешевым способом провести рекламную кампанию, охватывающую широкую аудиторию пользователей Интернета.

Принимая решение о приобретении показов на вторичном рынке, необходимо помнить об отличиях обменных показов от коммерческих. Лучше всего обменные показы подходят для проведения несфокусированных или слабо сфокусированных (например, только на Россию) рекламных кампаний.

Существует два основных способа купли-продажи показов на вторичном рынке:

 заключение прямых договоров с участниками баннерных сетей (при покупке показов) или с рекламодателями (при продаже показов);

 приобретение показов при помощи посредников (баннерных бирж, баннерных магазинов и т. п.).

Для заключения прямого договора на покупку показов с участником какой-либо баннерной сети необходимо найти продавца. Процедура поиска может быть следующей:

 на сайте баннерной сети необходимо найти каталог участников;

 из каталога нужно выбрать несколько участников, делающих достаточно большое количество показов в сутки. Если рекламодатель хочет купить, например, три миллиона показов, то нет смысла вести переговоры с участниками, делающими две-три тысячи показов в сутки. Лучшее, что они смогут предложить — тысяч сто показов по достаточно высокой цене. Участник должен иметь возможность заработать необходимый покупателю объем показов за 10—15 дней;

выбранным участникам необходимо направить по электронной почте (контактные данные обычно можно взять с их сайтов) запрос о возможности продажи ими показов и условиях, на которых они согласятся их продать;

 если покупатель сам не состоит в баннерной сети, показы которой он собирается купить, то в письмах надо указать необходимость "открутки" показов со счета продавца;

 из полученных ответов нужно выбрать один или несколько вариантов с наиболее приемлемыми условиями. Обычно стоит поторговаться. Изначально предложенная продавцом цена, как правило, завышена не менее чем на 30—60% по сравнению с той ценой, по которой он, в конце концов, согласится продать показы. 

Иногда, видя активную рекламу какой- либо компании, продавцы сами выходят на нее с предложениями о продаже показов. В этом случае покупателю необходимо быть особенно внимательным. На вторичном рынке баннерных показов очень распространено мошенничество. Предлагаемые показы могут вообще отсутствовать у продавца или быть накрученными, что может привести к полному их списанию баннерной сетью. Если условия, предлагаемые продавцом, привлекательны, можно на них все-таки согласиться, но имеет смысл разбить оплату на несколько этапов и платить деньги только после открутки показов, что позволит гарантировать отсутствие потерь от обнуления счета баннерной сетью по причине накрученности показов.

Совершенно иной подход применяется, если необходимо продать, а не купить показы непосредственно рекламодателям или другим участникам сети (без посредников). В данном случае можно порекомендовать следующую процедуру:

 учитывая особенности обменных показов конкретной сети, необходимо составить список потенциальных покупателей, которым рекламная кампания с использованием этих показов может реально пойти на пользу. Составляя такой список, необходимо учитывать возможности фокусировки обменных показов в данной сети и сопоставлять эти возможности с предполагаемыми требованиями покупателей к фокусировке показов. Дополнительным (но не основным) критерием при составлении списка потенциальных покупателей может быть их рекламная активность в сети. Если компания "откручивает" в сети явно больше показов, чем она в состоянии заработать на своем сайте, значит она их где-то покупает. Следовательно, если предложить ей более выгодные условия, чем те, на которых она в настоящее время работает со своим поставщиком показов, возможно, она станет покупателем;

 посетив сайты потенциальных покупателей, необходимо собрать контактную информацию. Если на сайте нет специального e-mail адреса для коммерческих предложений или адреса отдела маркетинга, не стоит писать письма с предложением купить показы на адреса, не предназначенные для этого (на адреса технической поддержки и т. п.)- Такие письма, скорее всего, будут расценены как спам (массовая несанкционированная рассылка);



  каждому потенциальному покупателю необходимо направить индивидуальное коммерческое предложение. Из письма, содержащего это предложение, должно быть понятно, что это не массовая рассылка, а индивидуальное обращение. В коммерческом предложении нужно показать преимущества использования предлагаемых показов именно данным сайтом. Под обращением должна стоять полная подпись отправителя с контактными данными, указанием должности и названия компании; 

 при отсутствии ответа от потенциального покупателя не стоит беспокоить его повторными письмами. В случае, если он проявит интерес, необходимо вести максимально открытую политику переговоров и идти навстречу пожеланиям покупателя по обеспечению безопасности сделки, чтобы потенциальный покупатель видел, что он ведет переговоры с добросовестным продавцом. Естественно, эта рекомендация не касается крупных и популярных сайтов, добросовестность которых подтверждается их хорошей репутацией. Однако такие сайты обычно и не нуждаются в продаже показов байнерных сетей на вторичном рынке. Им, как правило, хватает прямых продаж своих рекламных мест. Таким образом, описанная выше процедура может быть использована небольшими и средними Интернет-проектами.

Приобретение и продажа показов через баннерные биржи, баннерные магазины и других посредников значительно менее трудоемка, но не всегда обеспечивает желаемый экономический результат (посредники тоже хотят заработать и, довольно часто, весьма немалый процент от сделки).

Баннерные биржи представляют собой системы электронных торгов баннерными показами различных сетей. В зависимости от степени автоматизации торгов, биржи могут предоставлять пользователям различный уровень сервиса.

Цены показов на баннерных биржах определяются исключительно спросом и предложением. В некоторых случаях биржи допускают прямые контакты между участниками сделок. Некоторые биржи полностью берут на себя обязанности по переводу показов со счета продавца на счет покупателя и проверке качества показов.



Комиссия биржи обычно составляет 2-3% от суммы сделки. Комиссия взимается с каждой из сторон. Примером баннерной биржи может служить www.uka.ru/be.

Баннерные магазины отличаются от баннерных бирж тем, что цена показов определяется магазином. Обычно магазины не только продают, но и покупают показы. В этом смысле они напоминают пункты обмена валют с той разницей, что вместо курсов покупки и продажи валют в них выставляются курсы покупки и продажи баннерных показов. В качестве примеров баннерных магазинов можно привести www.rusinvest.virtualave.net/shop.htm

или Pokazy.ru (www.pokazy.ru).

Кроме баннерных бирж и магазинов показы можно купить на интернет-аукционах (например, www.molotok.ru). На аукционах, как правило, есть раздел "Реклама", в котором владельцы сайтов часто выставляют на продажу показы различных баннерных сетей.

В табл. 5.3 приведены цены вторичного рынка показов некоторых баннерных сетей (апрель 2002 года).



Таблица 5.3. Цены на баннерные показы на вторичном рынке

Баннерная сеть	Формат баннера, подсеть	Цена в долларах за 1000 показов
Russian Link Exchange, RLE (www.rle.ru)	468x60 Gold 100x1 00 Gold 468x60 100x100 120x60	0,1 0,05 0,07 0,03 0,015
Land Banner Network, LBN (www.lbn.ru)	468x60 Elite 468x60 Respect	0,15 0,04
The Banner Network, TBN (www.tbn.ru)	468x60 Ent. 100x100 120x60	0,1 0,02 0,016
InterReklama (www.ir.ru)	468x60 Bsn.	0,2
ClickHere (www.clickhere.ru)	468x60 125x125 120x60	0,08 0,02 0,01
Power Banner System, PBS (www.pbs.ru)	120x60	0,01

Ввод и вывод денег

Пополнить свой счет в системе клиент может следующим образом:

 наличными в офисе компании и офисах ее представительств;

 банковским переводом;

 купив и активировав предоплаченную карту PayCash. Карты продаются через широкую сеть распространителей;

 почтовым или телеграфным переводом;

 через системы денежных переводов Western Union, Money-Gram, сеть "CONTACT";

 переводом из платежной системы WebMoney или e-port.

Вывести денежные средства из системы можно одним из следующих способов:

 безналичным банковским переводом;

 почтовым или телеграфным переводом;

 переводом с автоматическим открытием счета "До востребования" в Сбербанке РФ;

 переводом на карточный счет Cirrus Maestro банка "Таврический";

 получением наличными в офисе компании.

Для пополнения "кошельков" в системе предусмотрены следующие пути:

 рублевый банковский перевод из коммерческого банка;

 валютный банковский перевод из коммерческого банка;

 перевод при помощи IMTB Online Banking;

 через обменный пункт. Обменные пункты WebMoney Transfer — это предприятия и частные лица, предоставляющие услуги по обмену реальных денег на титульные знаки системы и обмен титульных знаков одного вида на титульные знаки другого вида;

 почтовый перевод;

 биржа. Одним из элементов инфраструктуры системы является биржа INDX, на которой можно купить или продать за титульные знаки WebMoney различные финансовые инструменты и электронные товары;

 платеж по системе Western Union;

 обмен электронных денег платежных систем e-gold, Gold-Money, StandardReserve на титульные знаки системы;

 приобретение и активация WM-карт.

Вывод денег из системы может быть осуществлен одним из следующих способов:

 рублевым банковским переводом из коммерческого банка;

 валютным банковским переводом из коммерческого банка;

 переводом при помощи IMTB Online Banking;

 через обменный пункт;

 почтовым переводом;

 через биржу;

 платежом по системе Western Union;

 обменом титульных знаков системы на электронные деньги платежных систем e-gold, GoldMoney, StandardReserve;

 на кредитную карту (на карточный счет).

Выбор форумов, чатов и досок объявлений для рекламных целей

Работа с форумами, чатами и досками объявлений является достаточно трудоемкой. Естественно, невозможно охватить все сайты этого направления. Сотрудники компании могут регулярно работать лишь с ограниченным списком таких ресурсов.

Наиболее важными требованиями, учитываемыми при выборе форумов, чатов и досок объявлений, являются:

 высокая посещаемость. Тратить силы и время на работу с сайтом, который посещают менее ста человек в сутки, нецелесообразно. Усилия не окупятся. Разумеется, возможны исключения, связанные с крайне узкой специализацией компании и, соответственно, ограниченностью круга покупателей. В этом случае форум с целевой аудиторией и посещаемостью даже 20 человек в сутки может оказаться полезным;

 соответствие тематики ресурса направлениям деятельности компании. Для того чтобы усилия не пропали зря, посетители форума, чата или доски объявлений должны быть целевыми для рекламодателя;

 отсутствие спама. Если модераторы плохо следят за объявлениями, отклоняющимися от темы форума, содержащими прямую рекламу сайтов и компаний, не имеющих отношения к теме и т. п., форум становится запутанным, непонятным для пользователей. Работа с таким форумом может быть неэффективной.

Выбор партнеров для прямого обмена ссылками

Прямой обмен ссылками имеет много общего с прямым размещением рекламы на сайтах-рекламных площадках. Основное отличие состоит в том, что оплата производится не деньгами, а предоставлением партнеру рекламного места на сайте.  Большинство критериев выбора рекламных площадок для прямого размещения рекламы могут быть использованы и при выборе сайтов для обмена ссылками, баннерами и т. п. В данном разделе рассмотрены критерии, которые учитывают особенности процедуры прямого обмена рекламой. Ниже приведены наиболее важные из них.

Обмен должен быть равноправным. Довольно трудно найти сайты, имеющие одинаковую посещаемость. Рассмотрим два сайта с различной посещаемостью, которые обмениваются баннерами

на условиях стационарного размещения, например, на главной странице. Понятно, что сайт с меньшей посещаемостью, как правило, будет выигрывать, а сайт с большей посещаемостью, соответственно, проигрывать от такого обмена. Существует много инструментов для обеспечения равноправного обмена:

 обмен равным количеством показов баннеров. Если оба сайта имеют возможность учитывать количество рекламных показов, возможен обмен показами в соотношении один к одному, т. е., например, каждый из сайтов делает на своих страницах по 100 тыс. показов баннера партнера;

 обмен равным количеством посетителей. Аналогично обмену равным количеством показов сайты могут обмениваться равным количеством посетителей. Если по результатам определенного периода времени возникает дисбаланс по посетителям, сайт, с которого на сайт партнера пришло больше посетителей, временно прекращает показ рекламы, пока баланс не выровняется;

 обмен ссылками или баннерами на разное время. Если посещаемость одного из сайтов выше посещаемости другого, скажем, на 20%, возможно достижение соглашения о том, что сайт с большей посещаемостью размещает на своих страницах рекламу партнера, например, на пять дней, а сайт с меньшей посещаемостью — на шесть;

 обмен баннерами разных форматов. Сайт с меньшей посещаемостью может разместить у себя баннер партнера, например, формата 468x60. В обмен на это сайт с большей посещаемостью может разместить на своих страницах баннер формата 100x100 или 120x60;

 обмен баннерами, расположенными в разных местах сайта. Баннер на главной странице сайта с меньшей посещаемостью может быть обменян на баннер, расположенный на одной из страниц какого-либо раздела сайта с большей посещаемостью. Аналогично, можно обмениваться, например, баннерами, расположенными в верхней и нижней частях страницы. 

Партнер не должен быть конкурентом. Обмениваться рекламой с прямым конкурентом нецелесообразно. Если компания проводит рекламную акцию, а на ее сайте размещена реклама конкурента, часть привлеченных клиентов уйдет к нему. Такая ситуация

недопустима. Многие сайты не размещают у себя рекламу конкурентов даже на коммерческой основе и даже по повышенным ценам.

Должна соблюдаться экономическая целесообразность. Прежде чем принять решение об обмене баннерами, необходимо оценить возможный результат от такого обмена и сравнить его с альтернативными вариантами применения рекламного места, которое планируется использовать на цели обмена.

Если есть возможность продать рекламное место рекламодателю, это еще не повод для того, чтобы отказаться от обмена. Вопрос в цене. Если ожидаемый экономический эффект от привлечения на сайт новых посетителей посредством обмена окажется выше, чем выручка от продажи рекламного места, есть смысл использовать его именно для обмена, а не для продажи.

Кроме прямой продажи возможно использование рассматриваемого рекламного места для участия в баннерных сетях. В данном случае нужно оценить количество целевых посетителей, которое может прийти на сайт по рекламе в баннерной сети и сравнить его с количеством посетителей, ожидаемым от прямого обмена ссылками. Не всегда такое сравнение будет говорить в пользу прямого обмена.

Размещение на сайте компании баннера партнера не должно вредить репутации компании. Прежде чем принять окончательное решение об обмене ссылками, необходимо более подробно оценить репутацию потенциального партнера и ознакомиться с его баннерами. Сомнительная репутация партнера и некачественные (во всех смыслах) баннеры могут отрицательно сказаться на имидже компании.

Как и в случае прямого размещения рекламы, необходимо составить список сайтов-кандидатов на обмен ссылками или баннерами. Администрациям этих сайтов нужно направить индивидуальные письма с подробным изложением предложений по обмену.

Нужно помнить, что предложение будет анализироваться с учетом критериев, которые приведены выше. Поэтому нужно стараться максимально раскрыть преимущества, которые потенциальный партнер получит, согласившись на предложение об обмене рекламой.

Выбор рекламного агентства

Принимая решение об организации рекламной кампании через агентство Интернет-рекламы, компания преследует в основном три цели:

провести рекламную кампанию на высоком профессиональном уровне (предполагается, что в рекламном агентстве работают профессионалы в области Интернет-рекламы);

 снять с себя проблемы по поиску рекламных площадок и переговорам с ними, разработке медиа-плана, настройке фокусировки показов, техническому управлению рекламной кампанией и т. д.;

 получить скидки. Обычно рекламные агентства имеют договоры с рекламными площадками о предоставлении им скидок с базовых цен, указанных в прайс-листах площадок.

Если рекламное агентство способно помочь компании достичь всех трех целей, оно может быть выбрано для организации через него рекламной кампании. Тем не менее, любой рекламодатель

должен лично проверить соответствие агентства Интернет-рекламы ряду критериев, приведенных ниже:

Профессионализм. Рекламодателю достаточно трудно оценить профессионализм партнера, не будучи самому профессионалом в данной области. Тем не менее, есть некоторые подходы, которые помогают это сделать.

Прежде всего, необходимо изучить портфолио рекламного агентства. Список клиентов, уже заказывавших у него рекламу, может дать неплохое представление об уровне заказчиков, с которыми работало агентство.

В случае, когда решается вопрос о проведении через агентство крупной и дорогой рекламной кампании, можно обратиться к некоторым из бывших клиентов агентства с просьбой дать отзыв о его работе. Кроме того, целесообразно показать предложения агентства независимому эксперту, который не заинтересован в том, чтобы договор с агентством был подписан, либо наоборот не подписан, и узнать его мнение о работе агентства.

Обычно на сайте агентства есть каталог рекламных площадок, с которыми у него установлены партнерские отношения. Ознакомившись с этим каталогом, можно увидеть, доверяют ли крупные рекламные площадки данному агентству. Если с какими-либо интересными для рекламодателя площадками у агентства заключены эксклюзивные договоры на продажу рекламы, это может быть дополнительным аргументом в пользу выбора данного агентства.

Адекватность цен на размещение рекламы. Цены являются ключевым моментом в принятии решения о заключении договора с рекламным агентством. Рекламодателю необходимо убедиться в том, что он действительно выиграет в цене, пойдя на сотрудничество с агентством.

Ни в коем случае нельзя ограничиваться сравнением цен на размещение рекламы, указанных на сайтах рекламных площадок и баннерных сетей, с ценами, предлагаемыми агентством интернет-рекламы. Это грубейшая ошибка. Цены, указанные в прайс-листах рекламных площадок, очень часто не имеют ничего общего с реальными ценами, о которых с ними можно договориться.

Если рекламодатель хочет потратить свои деньги рационально, он должен сам провести переговоры с рекламными площадками.

С учетом объема рекламы, который он хочет заказать, умения вести переговоры и некоторых других факторов, достигнутые цены могут в несколько раз отличаться от указанных в прайс-листе площадки.

Весьма полезно провести переговоры с некоторыми рекламными площадками не от своего имени, а от имени какой-либо дружественной компании. При этом переговоры можно вести в таком ключе: "У меня есть клиент на размещение рекламы на вашем сайте. В данном случае моя компания выступает в роли рекламного агентства. Какую скидку вы можете предоставить мне, при таком-то объеме заказываемой рекламы?"

Полученная таким образом информация позволит рекламодателю понять, реальные ли скидки предоставляет ему рекламное агентство или эти скидки — иллюзия, и на самом деле рекламодателю придется сильно переплачивать при заказе рекламы через агентство.

Стоимость дополнительных платных услуг. Помимо организации рекламной кампании, рекламное агентство может оказывать дополнительные услуги: изготовление рекламных носителей, дизайн и т. п. Сравнивая между собой цены на эти услуги различных рекламных агентств, можно судить об аппетитах каждого из них. Кроме того, весьма полезно выяснить стоимость этих услуг при заказе их у физического лица. При этом, конечно, нужно иметь уверенность, что такое физическое лицо выполнит работу качественно. Сравнение перечисленных выше цен может дать рекламодателю адекватное представление о рекламном агентстве. Порядочность по отношению к партнеру. Прежде, чем рассматривать этот вопрос, автор считает необходимым дать небольшой комментарий. Автор не имеет ничего против рекламных агентств, которые строят свой бизнес на честном оказании услуг рекламодателям, и сотрудничество с которыми приносит рекламодателям выгоду. Однако в последнее время на рынке Интернет-рекламы появилось огромное количество "дизайн-студий" и "рекламных агентств", которые зарабатывают деньги на незнании рекламодателями реалий рынка Интернет-рекламы. Такие компании строят свою политику на том, чтобы урвать с рекламодателя как можно больше денег. Их совершенно не интересует, что тем самым они отвращают рекламодателей от online-рекламы (при таких ценах она не может быть эффективной).



Приведенные ниже рекомендации направлены на защиту рекламодателей от таких "партнеров". Признаками непорядочности агентства являются:

 сильно завышенные цены (способы проверки адекватности цен рассмотрены выше);

 стремление как можно сильнее раздуть бюджет рекламной кампании за счет применения высокой доли дорогих рекламных инструментов, в том числе offline-рекламы (растяжек на центральных улицах, щитовой рекламы и т. п.). Мотив вполне понятен: чем больше бюджет рекламной кампании, тем больший процент сможет оставить себе агентство;

 стремление разместить рекламу именно на определенных сайтах (как правило, имеющих непосредственное отношение к агентству или его владельцам), независимо от соответствия такого размещения целям рекламодателя.

Проявление любого из этих признаков является однозначным указанием на необходимость прекратить с данным агентством всякие отношения.

Уровень сервиса. Заключая договор с рекламным агентством, рекламодатель вправе рассчитывать на определенные услуги, которые агентство будет ему оказывать в процессе проведения рекламной кампании. Некоторые из этих услуг рассмотрены ниже:

 предоставление рекламодателю оперативной отчетности о ходе рекламной кампании;

 обеспечение рекламодателю возможности тактического управления рекламной кампанией на основе текущих результатов;

 консультации по ходу кампании и выработка рекомендаций;

 оперативное внесение изменений в ход кампании. Быстрая замена рекламных носителей (при необходимости).

Естественно, этот список может быть продлен, но предоставление перечисленных выше услуг является обязательным для плодотворного сотрудничества рекламодателя с агентством.

Окончательное решение о целесообразности проведения рекламной кампании через агентство необходимо принимать с учетом прогноза экономической эффективности рекламной кампании.

В конце данной главы (см. разд. 5.21) приведен пример составления такого прогноза.

Выбор рекламных носителей

Выбор рекламных носителей и их форматов зависит от целей рекламной кампании, технических возможностей рекламодателя, выбранных им рекламных площадок и ряда других факторов. Например, если рекламодатель хочет разместить свои баннеры в баннерной сети RB2, то его баннеры должны иметь формат 100x100. Каждая рекламная площадка имеет свои допустимые форматы баннеров, размеры текстовых блоков и другие ограничения.

Факторы, влияющие на выбор рекламных носителей, можно сгруппировать следующим образом.

Цели и задачи рекламной кампании. В данном случае необходимо определиться, будет ли реклама имиджевой, или она направлена на привлечение как можно большего количества посетителей.

Для имиджевой рекламы целесообразно выбирать баннеры большого размера и размещать их на рекламных площадках, пользующихся высоким авторитетом у целевой аудитории. Возможно размещение баннеров формата 468x60 или большего размера в солидных баннерных сетях. Баннеры в этом случае должны содержать название, интернет-адрес, логотип компании или иные узнаваемые элементы фирменного стиля. Желательно, чтобы это были rich-media баннеры. Хорошо подходят для имиджевой рекламы ссылки из статей на авторитетных сайтах и рекламные заставки (с известной осторожностью).

Если целью является привлечение большого количества посетителей на сайт и максимально широкий охват рекламой потенциальных клиентов, можно использовать баннеры форматов 100x100, 120x60 или другие небольшие баннеры и текстовые блоки. Преимуществом таких рекламных носителей является относительно низкая цена за их размещение, что позволяет показать рекламное обращение значительно большему кругу посетителей, чем в случае применения больших баннеров, заставок и т. п.

Иногда рекламная кампания имеет специфические цели, например, проведение широкого анкетирования пользователей сети. Для этого целесообразно использовать rich-media баннеры, которые позволяют пользователю отвечать на вопросы анкеты непосредственно на баннере, не переходя на сайт рекламодателя.

Технические возможности и ограничения рекламной площадки. Как уже отмечалось, каждая рекламная площадка имеет свои особенности и стандарты. Например, она может не иметь возможности обеспечить необходимые фокусировки показов баннеров по регионам, но при этом располагать возможностью делать целевые e-mail рассылки по своей клиентской базе. В такой ситуации рекламодателю, если он непременно хочет разместить рекламу на данной площадке, придется отказаться от баннеров в пользу размещения рекламы в письмах.

Возможности рекламодателя. Рекламодатель должен взвесить свои возможности по изготовлению тех или иных рекламных носителей. Если у него нет возможности заказать качественную заставку или rich-media баннер, то лучше отказаться от применения этих рекламных носителей в пользу простых баннеров или текстовых блоков, за качество которых рекламодатель может быть спокоен.

Технические возможности пользователей. Используя при изготовлении рекламных носителей передовые технологии, необходимо помнить, что некоторые из них могут не поддерживаться браузерами потенциальных клиентов. Если такие технологии все-таки применяются, то для предотвращения потерь целесообразно сфокусировать показы на аудиторию, использующую те браузеры, которые их гарантированно поддерживают.

Соотношение цен на изготовление и размещение рекламы на различных рекламных носителях. Экономическая целесообразность должна присутствовать в любой сфере бизнеса, в том числе и в рекламе. В данном случае необходимо предварительно оценить, сколько будет стоить посетитель, привлеченный с применением тех или иных рекламных носителей. Для получения необходимой информации можно протестировать различные носители на относительно небольшом количестве показов и использовать тот, для которого цена за посетителя минимальна. Этот подход хорошо применим, когда целью рекламной кампании является привлечение на сайт как можно большего количества посетителей. Для имиджевой рекламы к нему нужно подходить с осторожностью, принимая во внимание и другие факторы, которые часто бывает сложно оценить в денежном выражении.

Возможность анализа результатов рекламной кампании. Как правило, у рекламодателя есть возможность получить информацию, по крайней мере, о CTR своего баннера или иного рекламного носителя. Тем не менее, бывают ситуации, особенно при использовании небольших рекламных площадок, когда получить достоверную статистику о количестве показов и переходов по рекламному носителю достаточно проблематично. Выбирая рекламный носитель, необходимо учитывать этот фактор и в рамках данной рекламной площадки отдавать предпочтение тем рекламным носителям, по которым есть возможность собирать достоверную статистику.

Высокоэффективные средства для анализа результатов рекламных акций

При анализе эффективности традиционных форм рекламы используются опросы покупателей, имеющие целью установить, какой именно вид рекламы привлек данного покупателя. Исходя из результатов опроса, делаются выводы об эффективности тех или иных рекламных акций. Кроме того, косвенно об эффективности рекламной компании судят по приросту выручки, количеству посетителей, интересующихся товарами и услугами компании, и некоторым другим признакам.

Для анализа эффективности Интернет-рекламы существуют значительно более удобные и точные инструменты. В сборе информации о ходе рекламной кампании участвуют и рекламная площадка, и рекламодатель.

Рекламодатель фиксирует визиты пользователей на свой сайт. При этом LOG-файлы сервера, на котором расположен сайт рекламодателя, содержат информацию о том, откуда на сайт пришел каждый посетитель (на какой рекламный носитель он отреагировал, перейдя по нему на сайт рекламодателя).

Рекламная площадка или баннерная сеть со своей стороны ведет учет количества показов рекламного носителя посетителям, количества переходов по нему и некоторых других параметров.

Анализируя полученную информацию, рекламодатель может в режиме online оценивать эффективность рекламной кампании в целом и каждого из ее компонентов в отдельности. При этом он может вносить оперативные изменения в ход кампании (снимать неэффективные рекламные носители и заменять их новыми, увеличивать или уменьшать интенсивность рекламной кампании на конкретных сайтах, менять фокусировки и другие параметры).

В соответствующих разделах данной главы подробно рассмотрена процедура анализа эффективности Интернет-рекламы, средства управления рекламной кампанией и методы ее оптимизации.

Выставление электронных счетов

Если предприятие предоставляет услуги потребителям по договору, предусматривающему периодическую (например, ежемесячную) оплату, система предоставляет возможность выставления электронных счетов. Электронный счет представляет собой запрос предприятия на получение платежа, который в качестве обязательных реквизитов содержит сумму, номер договора и срок действия счета. Для формирования счета конкретному потребителю предприятие должно знать персональный идентификатор, присваиваемый платежной системой потребителю при регистрации первой карты "Рапида" на операционном сайте.

Персональный идентификатор сообщается предприятию потребителем. Электронные счета могут отсылаться предприятием по электронной почте в виде сообщений специального формата, подписанных электронной цифровой подписью, или передаваться платежной системе в виде реестра согласованного формата. После получения электронного счета платежная система уведомит потребителя о необходимости оплаты счета по электронной почте или при очередном обращении потребителя к платежной системе по телефону. Для оплаты электронного счета потребителю достаточно иметь телефон. Перед оплатой телефонная система зачитает потребителю наименование предприятия, выставившего счет, сумму и срок действия счета.

Зарубежные баннерные сети

Зарубежные баннерные сети представляют ценность только для тех российских Интернет-компаний, деятельность которых ориентирована на зарубежных клиентов. Достаточно часто в зарубежных клиентах заинтересованы Интернет-магазины, торгующие книгами, DVD, аудио- и видеопродукцией. Большой популярностью у зарубежных клиентов пользуются российские эротические сайты.

Зарубежных баннерных сетей очень много. В большинстве своем они отличаются от российских сетей следующими параметрами:

 высокая комиссия. Многие зарубежные баннерные сети устанавливают комиссию до 50%. В среднем комиссия составляет 30-40%;

 отсутствие вторичного рынка. Подавляющее большинство зарубежных баннерных сетей не практикует перевод показов между счетами участников; 

 жесткие ограничения по накоплению показов. Во многих случаях накопление показов вообще невозможно. 

В табл. 5.1 приведены некоторые зарубежные баннерные сети.

Таблица 5.1. Некоторые зарубежные баннерные сети

Название сети		Формат		Интернет-адрес (URL)
BCentral Banner Network		468x60		www.bcentral.com/products/bn/ default.asp www.linkexchange.com
Free-Banners		468x60		www.free-banners.com
BannerSwap		468x60		www.bannerswap.com
BattonXchange		88x31		www.buttonxchange.com
LinkBuddies		468x60 88x31 и др.		www.site.linkbuddies.com
123Banners		440x40		www.123banners.com
BannerWomen		468x60		www.123bannerwomen.com

Зарубежные каталоги и поисковые системы

К наиболее значимым и полезным для российских Интернет-проектов зарубежным каталогам и поисковым системам относятся:

 Alta Vista (www.altavista.com). Поисковая система. Работает с 1995 года. Позволяет вести поиск на русском и на других языках. Самая популярная среди российских пользователей зарубежная поисковая система;

 Yahoo! (www.yahoo.com). Самый популярный зарубежный каталог. В декабре 2001 года Yahoo! посетило 133 млн. человек. Работает с 1994 года. Отличается качественным отбором и классификацией сайтов;

 Open Directory Project (www.dmoz.com). Каталог. Начал работу в 1998 году;

 Lycos (www.lycos.com). Каталог. Открыт в 1994 году;

 Excite (www.excite.com). Крупная поисковая система. Начала работу в 1996 году;

 Hot Bot (www.hotbot.lycos.com). Поисковая система портала Lycos. Работает с 1996 года;

 Inktomi (www.inktomi.com). Поисковая система. Ее поисковую машину используют многие каталоги и поисковые системы;

 Google (www.google.com). Поисковая система, поддерживающая разные языки, в том числе русский. По мнению многих российских Web-мастеров, Google является одной из самых полезных зарубежных поисковых систем с точки зрения привлечения иностранных пользователей.

---

---